快讓你變大,慢讓你變強。

不知不覺,那個傳言中一直在已經 15 歲了,中文也已是滄海桑田。同時代的社區平台均日漸式微甚至不複存在,豆瓣經久不衰的秘訣是什麽?

01-豆瓣 15 年的關鍵裏程碑

1、起於WEB2. 0 時代。

豆瓣 2005 年 3 月上線時,強調UGC模式的WEB 2. 0 方興未艾。豆瓣起家於書影音評分係統,小組的成功讓其逐步成長為不限於書影音的興趣社區。在Copy 2 China模式盛行時,豆瓣是為數不多的具有中國原創特性的產品。在豆瓣的“關於豆瓣”頁麵上,有一句話 15 年都沒有變過:“無論高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣幫助你通過你喜愛的東西找到誌同道合者,然後通過他們找到更多的好東西。”即豆瓣不隻是書影音點評工具,而是一個圍繞興趣的“社區網站”。

一直被視作是“慢公司”代表的豆瓣的發展有些波瀾不驚,不過憑借獨特的定位依然獲得眾多用戶, 2012 年豆瓣月度覆蓋獨立用戶數超過 1 億,日均PV1. 6 億, 2013 年第二、三季度的豆瓣月度覆蓋獨立用戶數均達 2 億,同比增長一倍。

2、波折的移動轉型。

2012 年是互聯網從PC全麵轉向移動的一年,豆瓣移動轉型先是推出豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣筆記、豆瓣電影、豆瓣小組、豆瓣同城、線上活動等 10 多款App,雖然每個頻道做單獨App的做法有利於垂直場景下的體驗提升,然而卻與用戶習慣於在一個超級App完成任務的趨勢不符合。

2014 年 8 月 8 日,匯聚豆瓣主要功能的豆瓣App上線,阿北在豆瓣日誌中說:“豆瓣”App不隻是豆瓣在手機上的延續,它是一個新的開始。經過多輪改版,豆瓣App將書影音評價工具、文化內容消費平台與興趣社區融匯在一起,逐步成長為豆瓣移動端旗艦應用,牢牢占據最大精神文化興趣社區的位置。

3、穩步的商業探索。

早在 2011 年,阿北就宣布豆瓣已基本實現盈利,那年 9 月豆瓣在完成第三輪 5000 萬美元融資後,開始更主動的商業嚐試,在傳統的品牌廣告營收、圖書/電影票導流模式外,豆瓣在以“豆瓣東西”探索導購模式後,重點布局自營電商平台豆瓣市集, 2017 年推出付費內容產品“豆瓣時間”,上線 5 天銷售額破百萬。這一年豆瓣關閉一些長期沒有起色的產品和業務,包括一拍一、豆瓣東西、同城票務交易和一刻。 2018 年豆瓣6. 0 上線,在強化書影音這一起家業務的同時,首頁有了動態與推薦,負責“恰飯”的市集也擁有了一級入口,這表明豆瓣商業化在加速。豆瓣多年來不再融資,卻能繼續運轉,證明這家公司已經具備健康的商業化能力。

不可否認, 15 年來豆瓣錯失了不少機會:電影票務市場貓眼後來居上,網易雲音樂個性化推薦理念借鑒豆瓣FM、憑借版權資源投入強勢崛起,小紅書今天做的事情豆瓣東西做得更早……正是因為未曾抓住一些重要的機會點,豆瓣的發展一直給人感覺不瘟不火,自得其樂。

在過去的 15 年裏,關於豆瓣要關停、豆瓣已沒落的說法不絕於耳,然而豆瓣卻一直活得很好。雖然未曾像一些明星獨角獸公司大紅大紫,卻自得其樂,呈現出頑強的生命力。在音樂、電影和圖書等垂直領域迎來不少挑戰者,雖然曆經社交媒體、移動互聯網、信息流、短視頻等諸多技術周期的更迭,但豆瓣在文化精神社區特別是電影等垂直領域的地位依然未被撼動,豆瓣公布數據不多,能檢索到的最新數據是:截至 2019 年第二季度注冊用戶1. 96 億,豆瓣電影月活用戶在 1 億左右。

跟豆瓣同期的社區,包括人人網這樣的曾如日中天的明星平台,已走向沒落甚至消失。互聯網上一個流行的段子是:“社交產品始於約炮、興於炫耀、衰於雞湯、亡於廣告”,即便是QQ這樣的超級社交平台都難逃厄運,豆瓣則是到今天為數不多充滿活力的社區平台。那麽豆瓣究竟做對了什麽?

02-豆瓣 15 年來堅持的一件事

特立獨行的豆瓣擁有許多標簽:慢公司、本土原創、小清新和文藝青年社區等等,關於豆瓣能走到今天的原因,大多數分析會說:創始人阿北的情懷,與時俱進抓住移動、信息流等新趨勢……不過細究下來可能不是這麽回事:有情懷的創始人很多,與時俱進的公司很多,然而能夠在 15 年後依然充滿活力的互聯網公司卻很少。我認為豆瓣 15 年來堅持得最對、也是堅持得最好的一件事情,可能是“一切以用戶價值為依歸”,這一點是豆瓣能夠走到今天的關鍵。

豆瓣未曾公布過企業價值觀,價值觀不是看企業怎麽說,而是看其怎麽做,特別是在一些艱難抉擇前。從一些做法來看,用戶價值優先應該是豆瓣價值觀的底座,是其真正的價值天條。

1、不盲目跟風,一切圍繞用戶價值。

2013 年一篇文章《為什麽說豆瓣是一款好產品?》,站在豆瓣老用戶角度,盛讚了豆瓣的長期主義,用戶價值優先,對於該文,網友“emouse”如此評論:“互聯網的浪潮中知道自己該做什麽很重要,能夠控製住自己不做什麽更重要。”網友“理性的浪漫”則認為:“豆瓣確實是一個非常好的產品,低調,不跟風,這是互聯網公司最缺乏的。”

前些年互聯網行業快速發展,在諸多誘惑前,豆瓣做什麽不做什麽?一切都圍繞平台核心價值定位。書影音係統、興趣社區、文化內容消費平台……如何概括豆瓣的核心價值?要看豆瓣的用戶群是什麽。有人說豆瓣用戶是文藝青年,這可能是很早期的用戶群,隨著用戶規模擴大,用戶結構變得更加複雜,他們因為書影音、藝術設計、美食、寵物生活、明星八卦等等話題聚集在一起,關心話題早已不隻是文藝內容,他們在現實生活中身份迥異,卻有一個共同追求就是重視精神消費。

2016 年底豆瓣對外發布全新slogan:“豆瓣,我們的精神角落”,正式確立文化精神消費平台的定位。縱觀豆瓣成立以來一直在做的事情,就是在做精神消費。豆瓣通過產品告訴外界,它是一個誌趣相投的人紮堆的興趣社交平台,是一個發現電影、書、音樂和物的平台,是一個可以找到房子、工作乃至另一半的生活社區,是一個文藝青年們製作歌單、抒發感情和記錄時間的UGC內容平台。而這一切,都跟文化精神消費息息相關。

15 年來,在幾代人的成長中,豆瓣通過滿足用戶精神文化生活消費需求,對人的成長塑造形成比較長遠的影響力,最終改變了他們的人生軌跡。在“我和豆瓣的日記”頁麵下,很多用戶在分享和豆瓣的故事,有用戶靠豆瓣出書並走上職業作家的道路,有的用戶成功舉辦個人畫展,插畫師歡兒歡-Queenio在豆瓣待了 13 年,她說:“和豆瓣在一起的時間也差不多是我邊走邊畫的人生慢慢打開的一個過程。”有用戶出品了自己的影片,也有用戶找到了自己的另一半,豆瓣與用戶彼此成就。

2、商業變現,絕不能破壞用戶體驗。

與眾多備受用戶指責的平台不同,豆瓣“恰飯”是比較節製的。 2006 年 11 月在豆瓣上線不到兩年的時候,阿北在一次媒體訪談中就明確說:“最理想的是商業價值和用戶價值之間不矛盾。”

豆瓣對在營收中占比很高的廣告就很挑剔,誰能在豆瓣做廣告,以什麽形式都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質不搭配,豆瓣就會Say No。對於影響用戶體驗的動態圖、Flash等富媒體廣告,豆瓣一直抗拒,豆瓣甚至曾明確一個頁麵的廣告不能超過一個。

業內有一種說法是,豆瓣評分高一分一家電影院就能多賺 35 萬的票房,不過豆瓣一直堅持評分的中立性,有人在知乎問豆瓣電影評分的算法是什麽, 楊勃的回答是:“隻要我在豆瓣,商業合作和分數就不會有任何關係。”

豆瓣近年來加快商業化步伐,對此用戶特別是老用戶都很支持,他們接受信息流中穿插的廣告,掏錢購買豆瓣日曆這樣的站方產品,訂閱文化內容大咖的付費專欄……越忠實的用戶越關心豆瓣的商業化,大家心裏都清楚隻有豆瓣活得好,隻有豆瓣不從互聯網版圖消失,大家才會有這樣一個“烏托邦”。豆瓣可能是中文互聯網最後的“淨土”,在相對克製的商業化上,豆瓣走到今天著實不易,誰都不能再對豆瓣的商業化有更多苛求了。

3、弱化運營,尊重社區內生文化。

社區最重要的是氛圍,優秀的社區在氛圍基礎上形成文化,豆瓣、B站、知乎和快手等平台均形成了各自的文化。豆瓣社區文化比較重要的一點是倡導用戶自運營,可以說是“去中心化”,其官方介紹稱平台沒有編輯寫手,沒有特約文章,甚至連官方分類都沒有,對於內容豆瓣提倡用戶創造。豆瓣小組的維護主力是用戶,官方隻是參與其中,超過 60 萬個小組涉及到追劇、影視、讀書、生活、藝術、音樂、美食、娛樂、遊戲等 27 個類別,都在用戶自運營下運轉。豆瓣在用戶感知不到的情況下,做好基礎的支持、規則的執行和氛圍的維護——後來者快手采取了類似思路,將決定權交給用戶,弱化官方存在,以確保社區調性的連續性。

4、用戶增長,絕對不盲目破圈。

文化衝突是社區的老問題:對於任何互聯網平台來說,用戶增長都不能停,然而隨著社區的用戶規模變大,後續闖入的新用戶可能會影響社區原先的文化,甚至跟老用戶們爆發激烈衝突,知乎、B站等平台均遇到過類似問題。

擁有1. 96 億注冊用戶的豆瓣在用戶圈層擴大時,堅持的是雙向選擇邏輯,它堅守“文化精神消費平台”這一核心定位,做自己、不媚俗,不期待讓所有人滿意,隻希望被它選中的真正屬於豆瓣的用戶滿意,這種雙向選擇確保了忠誠度,最終留下來的是真正重視文化精神消費且對豆瓣社區文化有共鳴的用戶。

雙向選擇獲取的用戶,會打心底希望社區更好,在創作內容、管理小組、評價書影音時都會有自我約束,不會為現實利益而洗稿、博眼球、編文章、蹭流量、博出位;他們更願意對社區做貢獻,比如創作內容,比如支持商業化;他們對社區有共同的認知,一起自發地來維護社區氛圍,主動邀請誌趣相投的朋友進來,最終讓社區變得越來越好。

如果豆瓣不采取“雙向選擇”的模式,而是采取一些流行的增長手段,用戶規模可能會有大幅增長,但社區氛圍可能會遭到不可逆破壞,好在豆瓣沒有這樣做,沒有將用戶規模放在第一位,這樣的克製依然可以回歸到用戶價值上。

03-豆瓣式生存越來越重要

二十年前有PC互聯網紅利,十年前有移動互聯網紅利,今天的互聯網行業不再有任何大的紅利,市場正在進入存量博弈階段。與此同時世界則充滿了不確定性,。在這樣的時代背景下,快公司的時代正在遠去,慢公司的時代正在到來。

2018 年初如日中天的今日頭條CEO張一鳴這樣描述 2018 年的發展計劃:“從我們的組織來說,高速行駛過程中,更要握緊方向盤,尤其全球化相當於換軌道,我們要修整汽車,而且還不能停下來調整,我們不能減速,必須同時往前走。”阿裏巴巴CEO張勇則被稱作是給阿裏這座波音 737 在高速飛行中換引擎的人。過去二十年,像小米、字節跳動、阿裏巴巴、滴滴、瑞幸咖啡和趣頭條這樣的極速增長的公司不勝枚舉。然而快不見得好,甚至可以說企業快節奏發展一定會存在後遺症,比如一些企業出現安全隱患,一些行業出現惡性競爭,一些企業忽視了對未來的投資,一切企業變得很大卻不算強,一些企業因為資金鏈危機轟然倒塌。

未來的日子裏,互聯網行業發展速度一定會慢下來,存量資源變得更加稀缺,不確定性風險變得更高,市場競爭將變得更激烈,在這樣的市場環境下,科技公司要學會“豆瓣式”生存,不再燒錢擴張、狂飆突進、規模優先,而是“兢兢業業做好分內事”,堅守應該堅守的,克製自己的欲望,守住自己的邊界,一切以用戶價值為依歸,且做好打持久戰的準備。

今天的豆瓣,從公司估值或者賺錢能力來看,在中文互聯網不算特別靠前,不過我們判斷一家企業的成功與否,不能隻向錢看。豆瓣存在至今且活力依然,成就用戶,得到用戶與社會認可,給社會創造正向價值,特別是在精神文化消費領域,在一些領域如電影評分豆瓣王者地位很難被撼動,很難說這些不是成功。

豆瓣的同伴正在變得越來越多,比如同樣強調用戶自運營的短視頻社區快手,在與來勢洶洶的抖音競爭中就呈現出很強的後勁;再比如將“以客戶為中心”放在價值觀第一條的美團點評,在千團大戰、外賣大戰先後脫穎而出,已成為中國最大的本地生活服務平台,這些都表明,社會會給予做好分內事的企業正向激勵,對重視核心用戶價值的企業給予認可,最終平台的用戶價值一定會形成商業價值,這些公司的商業化可能會慢半拍,但卻會更具後勁。一切都是水到渠成。

2013 年網友欒春暉對《為什麽說豆瓣是一款好產品?》一文如此評價:

“反反複複上豆瓣,細心觀察,其實發現了一些難能可貴的東西,這或許就是現在純正商業社會環境下急功近利,私欲膨脹影響下的產品所最欠缺的特質——有節製、慢發展、抓基礎、通人性、長規劃。並且這些堅持下去一直走到今天和明天,想起了亞馬遜貝索斯的成功路徑。”

或許豆瓣很難做到亞馬遜這樣的體量,但毫無疑問的是,我們在這些企業身上,都看到了相同的特質,未來這樣的特質會更加重要。

快讓你變大,慢讓你變強。

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來源:盧鬆鬆博客



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