平台直播的斗争与反斗争

1.平台为什么要做直播带货?被网红给逼的!

直到2018年初,快手还是一个原生态的视频内容分享平台,当时的快手连支付通道都没有。

就像出师前的QQ,在连续拉了好几年的免费流量增强内力后,都快憋出一身内伤了,还是没找到变现的途径。

但是,免费的QQ后来却奠定了整个腾讯帝国的基业。这也说明:新的模式通过免费获取用户,建立用户平台,最终的方向还是要实现利润最大化:

那些活跃在快手平台上的网红主播早就学起了淘宝直播,和粉丝“私相授受”,进行“不可告人”的商业交易。

这也可以理解:对网红们而言,有流量不趁着正青年好年华去变现,他们的存在还有什么意义?

这也让快手意识到,仅仅将平台定义为一个视频内容分享平台是很危险的:因为网红主播们实现不了流量变现,最后都会人心思动;而没有这些网红大V,平台还怎么玩下去?

快手毕竟和淘宝直播不一样,背靠阿里商业平台的淘宝直播从一出生就有强大的产品体系和内容生态,所以能在2016年就率先在电商直播领域拓荒,而快手当时甚至都没有打通自己的产品端。

然而,快手红人却说:我有!我可以联系工厂,我可以对接产业带,甚至,我可以自己开工厂生产衣服、鞋子、丁字裤、内衣内裤……然后拿到快手上全部卖掉!

这也让快手意识到,电商生态这一块,是时候做了!

2018年4月,快手小店开始小范围内测;

2018年6月,快手小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等6家第三方电商平台;

2018年11月,在快手“卖货节”上,拥有4000多万快手粉丝的 “散打哥”1 天卖出了 1.6 亿,另一位网红主播初瑞雪也在4小时内卖出了1亿元!直播带货变天了!

在流量主播动辄日卖过亿的强烈刺激下,大批主播疯狂涌入快手,整个2018年,有1600万主播通过带货在快手获得收入。

这1600万主播中,一部分活跃的主播来自东北等有直播传统的地方,还有340万人来自国家级贫困县区——贫困县区中每五个人就有一个快手活跃用户!

这也带来快手直播的主要特色:一股来自社会底层的浓郁江湖气。

更让人惊讶的是,自带江湖气的主播们还独创了“守家”、“偷塔”、“秒榜”等只属于快手的带货模式,并且把它们开展得风生水起!

比如说,“秒榜”是指在快手直播时,刷钱最多的粉丝可以将主播粉丝倒进自己的直播间,从而实现涨粉卖货——在这种机制下,有些玩电商的快手大哥,只有手里有货,他们以20万秒榜,转手就可以卖出100万的货。

如今的快手红人、初瑞雪的老公辛巴一开始就是通过 “秒榜”的。

总而言之,在主播们创造性劳动的推动和倒逼下,快手很快就成为电商直播重要的一级。

所以,一开始这个世界上哪有什么电商直播?都是网红给逼的!

而在快手在电商直播的路上一路飞奔的同时,另一个内容平台抖音也卷起裤角下场了,路径和快手差不多,只是侧重点有所区别。

比如说,和快手的自建产业带及做白牌相比,抖音更倾向于品牌带货。

如今,淘宝直播、快手、抖音已成为直播带货的三个主阵地:据光大证券数据显示,2019年直播电商总规模预计为4400亿,其中淘宝直播2500亿,抖音直播400亿,快手直播为250亿(窄口径)和1500亿(宽口径)。

其中,快手电商的发展速度最快,快手花了一年多的时间,电商GMV就超过了千亿,比当年的淘宝直播都快!

2.电商直播的斗争和反斗争

快手成为电商直播的重要一极后,来自淘宝、抖音方面的压力也随之而来,电商直播领域的斗争和反斗争就此开始了。比如说,快手这些年主要做了这两年事。

首先,截流。

2019年7月,快手突然提高了第三方电商平台推广佣金的费用,目的也很直接:引导商家将流量引向快手自家的小店,而不是第三方平台店铺。

其次,提升自身的电商运营能力。

比如说,通过打击主播和用户之间的私下交易确立平台规则,通过 “源头好货”购物节等IP强化快手电商的形象,自建直播基地,健全的供应链体系等。

3月9日,快手还推出了“2020电商合伙人招募计划”,该计划招募的对象包括代运营机构、电商培训机构和自媒体等,这也意味着快手对正规电商直播业务的军训已经开始。

还有,引进正规品牌,以正品好货为主播们背书。

快手带货的很多品牌都是白牌,很容易给外界造成无牌低价的“口实”,为改变这种“固定印象”,最近快手也引进了一些品牌为主播背书。比如说,在最近快手发布的“品牌掌柜计划”中,美的、荣耀、自然堂、森马、巴拉巴拉、美特斯邦威、三只松鼠等成为首批入驻品牌。

在快手加强电商直播纵深布局的同时,淘宝直播和抖音也没有停下来。

如今,最先涉足电商直播的淘宝直播已成为这个行业当之无愧的老大,李佳琦、薇娅等头部主播也已经成了带货的天花板;抖音在引进罗永浩后,终于也有一个可以拎得出来的流量明星直接和淘宝直播及抖音的顶级明星PK了。

如此看来,电商直播的“三国杀”,可能会比我们想象的更加精彩!

3.流量成为电商的决胜力

电商直播的最终效果,很大程度上是由平台流量和流量主播所决定的,所以,流量一向是各电商平台争夺的重仓。

在吸引流量方面,压力最大的是目前流量相对落后的快手。

2019年6月18日,快手创始人宿华、程一笑给全体员工发了一封内部信,号召全员进入战斗状态,力争在2019年底实现3亿日活跃用户的目标。

为了完成这个目标,快手也放出了两个大招。

首先,用快手极速版抢夺下沉市场的流量。

电商经过这些年的发展,线上红利基本消失,还没有开发出来的下沉市场就成为平台争夺的重点。

而快手极速版定位于下沉市场用户,特别是中老年用户,上手更方便,用户的教育成本更低;

同时,极速版在推广上也花费不菲,邀请好友、签到、看视频等都有一定的奖励,而这些措施也取得了一定的效果:易观千帆发布的数据显示,快手极速版在2020年2月的月活为8370.3万,环比增长6.47%。

其次,通过赞助春晚疯狂掠取新用户。

2001年以来这些年,春晚保持了平均30%的高收视率,每年的春晚都要触达好几亿人次,春晚的流量池也就成为各大互联网平台角逐的重点:2015年的微信,2016年的支付宝、2019年的都通过和春晚合作实现了用户的快速增长。

在2020年快手和春晚合作后,快手也成功实现了此前立下的flag:QuestMobile数据显示,由于和春晚合作,快手在春节期间用户增长了4261万,到2020年2月,快手的月活为4.76亿,环比增长6.60%。

但是,对所有直播平台而言,最终的决战场一定不是主播,也不是流量,而是,平台的产品逻辑。所以,在直播带货中如何保证产品质量,绕开 “低价陷阱”的诱惑,深挖平台护城河尤为重要。

作者:电商君 公众号:电商报

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来源:卢松松博客



版权声明:东成西就 发表于 2020-10-10 22:00:29。
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