钉钉成功的秘密

从育空地区的道森出发,结束于西北特区的因纽维克, 740公里的距离,这是加拿大唯一一条通往北极圈的全天候公路,也是人类史上最北的高速公路,丹普斯特公路。

它有着各种各样的代号:“每个司机的梦想之路”,“真正的冒险家之路”,“通往世界的尽头和远方之路”……每一个光是听到就足以让人热血沸腾。陈航(花名无招,现阿里钉钉CEO)也不例外。

他并非司机,严格来说也算不得所谓的冒险家,这份来自心底的沸腾,只因曾到“世界的尽头”走过一遭,真切感受过这条砾石路尽头这句话的力量:

“到这里,路已经没有了,而你的故事才刚刚开始。(Here the road ends, but your journey is just beginning.)”

01 CEO工程

2011年,那还是,雷军的米聊刚冒头,微信只是腾讯内部的一个新项目,来往也才刚开始在阿里内部孵化,国内移动社交市场还没到剑拔弩张的地步。

2年后,人人网没落,米聊淡出人们的视线,时代的主角换成了微信。2013年1月15日,微信宣布已达3亿用户,并且这个数字还在继续增长。

无论阿里是不是在憋大招,来往都不能再拖了。

9月23日,阿里正式推出即时通讯工具“来往”,矛头直指微信。此时,距离陆兆禧接任马云的CEO职务刚过半年。

老陆(陆兆禧)是来往的资深用户,从Web端到现在的App版,他经常在第一时间给出新版本的使用反馈。

作为上任之后的首秀,老陆还在阿里内部悬赏10万,号召阿里员工以及亲朋好友之间相互使用来往。

根据阿里内部邮件,阿里集团8月份对内发起了一项“比比看谁来往好友多”活动,规则和目的都很简单,就是拉好友。邮件中特别强调,员工邀请的重点是“阿里同事之外的亲朋好友”,届时谁的非同事活跃好友数量最多,谁就胜出。

一等奖1名,将获得10万元税后现金奖励;

二等奖3名,每人将获得5万元税后现金奖励;

三等奖10名,每人将获得1万元税后现金奖励。

阿里还专门设置了团队奖,以经理或者总监为单位,对于人均好友数最多的团队,马云或者陆兆禧会给出特别奖励。

重赏之下,必有勇夫。

▲悬赏活动发起后,阿里员工纷纷在微博、微信亮出自己来往账号求互粉,当时阿里巴巴集团副总裁、淘宝网负责人语嫣在来往建了一个“卖家交流群”,发布在微博上,导致该群瞬间爆满。

同样重要的一个日子,是10月21日。

这一天,对阿里人,来往团队,以及这个即将出场的男人“无招”,都印象极深。

10月20日-21日两天,有一封疑似马云在阿里内网论坛的发言帖流出,“11月底前阿里员工的‘来往’联系人外部用户必须达到100人,否则视同放弃红包。”

尽管阿里官方拒绝确认以上发言的真实性,但阿里员工在微博、微信、来往中求互粉的热闹场景,在这两天确实又出现了。

这两天同样热闹的,还有这条广泛流传的段子:厂内是阿里员工,厂外是非阿里,原厂是离职阿里员工,西厂是西溪园区阿里员工,东厂是黄龙员工,大内是滨江园区员工……

至于统领这些分厂的一把手,则是新任CEO陆兆禧,因为他将自己在来往上的账号昵称改成了“厂长”。

话分两头。一边在发动全厂力量“拉人头”,一边在为打磨产品“点兵点将”。

10月18日,陆兆禧召开管理层会议,要求全集团“All IN 无线”,并表示来往是必打之战:

“只要有幸吃掉市场的30%,这个市场的产品体验就会更好,无线也就有希望。”

而要做到这地步,阿里就必须拉起一支“能打胜战”的队伍。

10月20日晚上,陈航(花名无招,现钉钉CEO)突然接到通知,“无招,明天开始到来往团队报道,你负责来往产品。”

第二天,无招过去报道,发现来往团队很多人和自己一样,都是被抓壮丁一样被集团点名抽调过去的。可以想象一下当时的场景:当天上午你还在原部门开会,中午就通知你下午去来往团队报道,调令立即生效,不用做业务交接。

上城(来往创始成员)也是当时被抓的壮丁之一,他这样回忆起11月份到来往工作第一周的情景:

晚上12点,无招带着全产品团队去撒野地冥想来往产品方向,他手机里播放着轻音乐,让大家躺在床垫上冥想一分钟,嘴巴里重复一句话:“大家想想如果来往接下来只做一个功能,是什么功能,为什么?”

过了一会,这一句就变成了:“别睡着,别睡着,大家想想如果来往接下来只做一个功能,是什么功能,为什么?”

然后变成:“把那谁谁摇一摇,他睡着了……”

那时候很多人都知道来往团队太拼太累了,但即使这么拼这么累,还是有很多人踊跃地投入到来往团队,来往团队一下子就达到了200人,因为来的这伙人骨子里都抱着一个信念:做成来往!

02 来往受挫

11月21日,位于杭州城西的淘宝城很热闹,马云、陆兆禧、张勇在内的几位阿里大家长,给刚“满月”的阿里无线摆了场满月宴。

而作为阿里无线的重点产品之一、当年微信的最强竞争者“来往”,自然成了这场宴会的焦点。

“从北京来杭州的飞机上,杜海涛坐在我的前排,他可能不认识我。但我知道他的动态,因为通过来往看到的。”当主持人杜海涛邀请陆兆禧上台时,这位来往的“厂长”,用这样的开场白,巧妙套了个近乎,还顺带给来往做了个广告。

广告过后,陆兆禧正式公布来往团队在“All IN无线”一个月后的战报,用户数达1000万,日活跃用户数增长500%。

相比用户数破2亿的微信,此时的来往显然还比较弱小,但陆兆禧表示乐观,“无线才刚刚开始,微信远不代表未来,未来会诞生出无数根本没有想象过的方式。”

乐观的老陆,当天还给来往定了个“小目标”:明年年中,注册用户超过1亿。

只是他不曾想到,还没到年中,自己就被这个“小目标”打脸了。

时间来到2013年的最后一个工作日,当天来往宣布,将推出共同成长计划,出资帮助传统机构、线上线下商家、媒体和普通人,在移动平台上建立自己的“地盘”。

该计划内容包括,在最新发布的来往版本中,新增了“邀请”功能,用户可以发暗号约朋友来往,每成功邀请1人(新人),邀请者即可获得5元奖励,获邀者也可以获得5元新人红包。

这种利益驱动的裂变拉新策略,对于发展期的大多电商平台来说,基本都挺管用的,淘宝之前也用过,可照搬到移动社交应用来往身上,却发现失效了。

当时无招和几个产品经理去给一所大学的学生装来往。

他们这么介绍,“我们阿里巴巴出了一款产品,非常像微信,但是比微信好用。”

无招在旁边一边听,一边琢磨这话,学生心里肯定在想,“你像微信,我不用装,微信挺好的。装也行,拿到五块钱就删掉。”

那段时间,来往的后台数据就呈现出互相拉扯的锯齿状,上去了又下来。

这样搞下去肯定不行。

2014年初,腾讯财报显示,微信月活跃用户达3.55亿,同比增长121%。来往被压得抬不起头来。

同类型不同产品的存在,在于可以为用户提供差异化价值,来往也需要找到自己区别于微信的价值所在。

“后来我们想,在社会活动中除了朋友关系以外,还有一个很强的关系是工作关系。”一岱(来往创始成员)回忆说。最终他们决定在工作关系中寻找新方向,并将该项目命名为“工作圈”。

2014年4月,无招召集了包括一岱在内的6人团队去走访企业客户,了解他们是否有“企业社交”的需求。

当时他们对新方向还没有信心,不知道“工作圈”是否有市场,在数家公司表示“不感兴趣,没有痛点”之后,他们有些丧气。

4月的一个下午,他们又一次失落地拜访完企业后,来到文三路百脑汇电脑城楼下的一个小店里吃臭豆腐,一岱突然想起,他一个同学(史楠)创立的公司就在附近楼上,问无招要不要上去聊聊?

大家抱着“反正很近,上去坐一坐”的想法进入了康帕斯公司。

这是一家卖了十年电脑的贸易公司,只有80几名员工,因为规模不大,以至于一岱最初将他们排除在“受访企业”之外,他们当时假设的服务对象是“200-300人的企业。”

无招一行人来到康帕斯位于电脑城的办公室,来不及坐定就问史楠:“你觉得企业管理的痛点是什么?”

当时的康帕斯虽然是个小企业,但老板史楠是个对企业管理有着诸多见解的人。他向无招提了两点:

工作和生活信息太繁杂,沟通工具总是在QQ、微信、邮件、电话和短信中切换,希望有一款统一的工作平台;

阿里能不能将内部的高效企业管理系统简化后,免费提供给中国中小企业用,提高中小企业的管理水平。

无招听完眼前一亮,这是他调研众多企业后得到的最满意的答案:“做产品像行进在隧道里,各种黑暗,但他们(康帕斯)的诉求和我们给予的东西一拍即合,像走着走着看到亮光。”

03 退守湖畔

无招看到的这道“亮光”,一开始并不被看好:“一点都不好玩!互联网时代,还有人做企业级服务?”

大家普遍认为这是一个ToC的时代(2014年),做ToB的事情似乎很落伍,想象空间似乎也不大,与此同时,市场上也并没有一些强势的企业社交产品存在,此前的很多类似尝试也都以失败告终。

那时候管理层20多个人,每天开会都吵架。

吵了一个月,大家请来马云做决定。

马云说,你们自己定吧。

那谁定?

最后还得无招自己来,因为他负责产品。“工作圈”的生死就在无招的一念之间。

《总体战》这本书对战争有一句定义:“战争以一方失去战斗意志为结束。”这对于商业竞争也很具有参考价值。而产品的死,某种意义上也是以主导者失去战斗意志为结束。

无招这个“疯子”,这个执着得有些偏执的产品主义者,“咬咬牙后决定坚持下去”。

2014年5月26日,无招带着六个人义无反顾地搬进了湖畔花园。

这是杭州西湖区文一西路176号的一处民宅,简陋拥挤,但对阿里人来说,意义十分特殊,因为这是他们的起点。

1998年,马云从北京返回杭州创立阿里巴巴,当时湖畔的新家没来得及入住,就被直接拿来当作办公地。

同年,在杭州读大三的无招,被当时的负责人之一三多招进公司,成为其中的一名实习生。

1999年,无招毕业,但他没有选择留在阿里,而是接受一家日本企业的offer。

后来回忆起这个选择,无招隐约觉得是“要出国的虚荣心”在作祟。

很快,他后悔到抓狂。一个完全不会日语的年轻人一下被抛到异乡,“孤独到崩溃。”

20万日元的月薪,打国际长途就能花掉5万,一个月至少要打60个小时,电话卡成沓。他开始寻找消磨时间的方法,跑步、打羽毛球、练瑜珈。

在日本的这11年,除了学会驯化孤独,无招还习得了如何潜心专注于一件事。

而这一次,他想要潜心专注于这个从“工作圈”蜕变而来的新产品——钉钉。

▲ 一个程序员的后脑勺,著名的“钉钉头”。形状是钉钉的logo,下边是闪电,上边是翅膀,闪电是尖锐的,代表了快和刺穿的能力,而翅膀代表了梦想和远方

钉钉团队的slogan是“stay hungry,stay foolish,but be Crazy”。

什么是be Crazy(保持疯狂)?

就如同许三多,又傻又天真,坚守理想决不放弃;就如同谷子地,又猛又执拗,为寻找那未可知的集结号,历经千难万险。

在那段难熬的日子里,无招经常要求团队成员看《集结号》,“因为里面很重要的一件事情,就是当别人都认为不可能的时候,自己要坚持到底,这件事就有希望。”

他毫不掩饰自己对许三多和谷子地的欣赏,欣赏他们近乎疯狂的执着。

他也不毫不避讳自己的“疯子”(疯狂而执着的产品主义者)形象,并把钉钉团队比喻为“疯人院”,甚至在当时钉钉的内部招聘文案上,也是大胆地写着“欢迎加入疯人院”。

“太聪明的人在钉钉待不下去,因为想法太多,会患得患失,而许三多这样的人可以。”

于是这群又傻又天真的“许三多”,就在这150多平米的房子里开始闭关。房间内、阳台上、厨房里,一切能被利用的空间都能看到他们办公的身影。

子推(钉钉产品经理)回忆起当时的情景:

“我们这里谁来的早,谁占工位,谁来的晚,有时候连桌子都没有了,就直接坐沙发上开始工作了,就这么坐着一整天。”

▲ 湖畔花园时的钉钉团队,房间内、阳台上、厨房里、客厅沙发上,都坐满了办公的钉钉成员

“如果这就是疯狂的话,那我跟街上那些疯子,的确没有什么两样。”

这是《飞跃疯人院》里麦克墨菲的台词,也是无招和“钉钉疯人院”当时的真实写照。

04 启动共创

时间拉回无招与史楠的第一次见面,史楠提出的痛点为无招团队指出了新方向。

一个多月后,无招给史楠打电话,希望史楠来“马云的湖畔花园坐坐参观下。”

史楠当时已经不记得无招是谁,但听到能去马云家参观,他十分激动。

“无招是什么级别啊?能去马云家,这么牛?”

在湖畔花园内,无招第一次向史楠提出“共创”的概念。

在ToC的社交产品中,一般产品经理自己就是产品用户,他只要了解自己的欲望需求,也可以针对人性特点做出相应的产品。

但做ToB的产品时,产品经理自己不是老板,不是中小企业的员工或者管理者,无法真正体会到企业管理中的困难和复杂,所以要想把产品做好,就不能坐在办公室“YY”,而是必须和这些企业在一起,通过观察甚至亲身体验,熟悉企业的工作流程,切实感受他们的需求和痛点,再来设计和改进产品。

需求从客户中来,产品到客户处去验证,这就是无招和钉钉团队提出的“共创”概念。

史楠回忆起当时的场景,“当时感觉是无招想拉我入伙,但既不分钱也不给股票,这事怎么搞?靠不靠谱?”

事实上,当时的史楠对企业级软件并无好感,用他的话说,国内在信息化上的投入,每年上万亿,却没有一个产品是好用的。曾经,他打算就花40万去购买一套OA系统,但听到仅仅是系统部署的时间就需要2个月之久,直接吓坏了。

而钉钉当时连雏形都还没有,部署时间更是不知猴年马月。

真正打动史楠,让他觉得不妨一试的,是无招这句话—— “你提需求和想法,我们用技术帮你实现,不要顾及技术难度,你提问我解决,做到你爽为止。”

这句话让史楠感觉很意外,这是首次有人对他说这样的话。

要知道,当时绝大多数传统企业软件对待用户提出的需求,是能拖就拖。而且,传统企业级软件只想找有钱的,买的起的客户,并不在乎或者说无视大量存在的小微企业。当时康帕斯的规模就属于这一范畴。

第二天,无招带人入驻康帕斯。“共创”宣告开始。

康帕斯早上8点半上班,无招很早就带人守在公司门口打卡机旁边观察,7点半就有人来,8点25分到8点30分是高峰,大家急急忙忙到公司打卡、按指纹,有些人指纹按不下来,后面的人就着急地叫。

“快到上班的那几分钟,打卡的人要把前台门口挤爆了。”“很多员工因为排队打卡居然变成了迟到”,这是当时康帕斯员工早晨打卡的状态,也是很多中小企业的典型状态。他们有组织,有纪律,却因为没有好的管理工具导致效率低下。

“有没有什么办法,能让大家的打卡更自由,最好是早上还没到公司,一边吃早餐,就能一边打上卡?”

无招的提问,听起来有点像是无稽之谈。

“用WIFI!”冥思苦想之后,团队里出现了解答的声音,这样就可以在方圆100米的范围内都接收到打卡信号。但测试下来,无论几千块的WIFI,都经不起80人同一时间接入。

“不对,为什么一定要接入呢?看到广告牌就意味着进入了范围,没必要一定要抱住广告牌啊!”

不知是谁喊了这句话,直接启发了钉钉上面的智能打卡,无需连入WIFI,只需搜索到WIFI信号,就能被读取。

钉钉小伙伴的这些创新思路给史楠留下了极其深刻的印象,同样记忆深刻的,还有这群人的“疯狂”。

那段时间,无招经常约他在杭州城西的星巴克讨论工作。

有一天,两人从下午5点一直聊到晚上11点,聊出共创的新点子,无招就兴奋地给钉钉小伙伴打电话。

半小时内,几个产品经理都冲过来,但是星巴克却打烊了,于是他们就坐在旁边的马路上继续讨论,翻开笔记本开始敲键盘。那是2014年夏季的杭州,夜间温度也高达33度,一帮人就这样汗流浃背地讨论着撸起了代码。

还有一次,凌晨两点多,史楠发现了一个Bug,连带截图发给钉钉小伙伴,其实也没指望当时有人回复。结果第二天早上起床看到有留言,记录显示在凌晨4点15分左右,这个Bug被修复。

史楠对这些的记忆是“很嗨”,“真的很嗨,虽然跟我没啥关系,但那股精气神隔着空气影响到了我。”

3个月后,钉钉的第一个内测版本终于做了出来。

可是没想到,无招拿给史楠的这个钉钉内测版,却只有安卓的。那是2014年,iPhone5、6正热,当时康帕斯60%的人都是苹果机,都没法进行安装体验。

装上后更懵,面对面站着的两个人,连消息都发不出去。

史楠一年后才知道,原来当时的无招团队,连最基本的开发闭环都不具备,六个人里面,五个都是安卓前端

但更刺激的是,很快无招团队就拿出了ios的版本。

问起怎么做到的,无招理所当然地回答:“买书现学啊,你看我们买的书,每天晚上都在你这里学习。

05 马云的惊喜

复星集团则是钉钉创立期间遇到的另一位“贵人”。

如果说康帕斯给钉钉提供了中小企业的需求,那么复星集团则提供了大集团的痛点。

复星集团,这是一个由200多家公司组成的超级生态系统。它们很有信息化意识,2012年就开始推移动办公,最高峰时集团甚至有几百个管理类APP,但由于这些APP彼此无法进行信息交换,复星在形态上、效率上仍然是数字孤岛状态。

企业大了,协同起来也会面临诸多问题。复星旗下拥有很多控股或者投资企业,例如复星匡药位于上海,南京钢铁在南京,海南矿业在海南,赵沛(复星集团高级信息总监)坦言沟通起来十分不便:

“我如果想找它财务的老大,我都不知道他是谁。我只能先去找集团的财务老大,让他帮忙牵线搭桥。我们是集团的找下面的企业还好一点,如果是南钢要找海矿的人就更绕了。一个接触下来大概需要5次找人过程,5天都过去了,效率是非常低的。”

除此之外,复星投资集团的属性,也决定了其在信息沟通上需要极高的安全性。当时集团总部和各产业板块之间主要通过会议、电话、邮件和微信等方式进行,而这些沟通方式,在信息保密与安全上都或多或少存在着一定的隐患。

复星亟需找到一款能够解决以上诸多痛点的协同软件。

而彼时的钉钉,也在试图开发一款工作商务领域的沟通、协作平台。

双方在技术理念和产品理念上“一拍即合”,无招帮助复星更好地应用钉钉移动办公,而复星可以利用自身的企业管理经验,帮助无招团队进一步理解商业逻辑,完善与打磨钉钉。

当然,这种“一拍即合”,其实背后有着系列严苛的要求:

复星可以参与钉钉共创,但要求双方签订合作协议,规定钉钉必须为他们服务三年,期间不许撤离或者取消该项目,如果取消,则钉钉需要赔偿一笔数十万元的费用。

“复星原本有自己的内部沟通软件,为了参与我们共创,他们需要将员工和办公数据从其他平台上搬过来,这确实是一个很大的工程。”

一岱回忆说,当时虽然觉得企业社交是一个新方向,但整个团队还处于摸索期,对于“取消就赔钱”的合同,大家心里并不是很有底气。

但最终无招还是“咬咬牙签了这份协议”,因为共创客户不能只有一家,需要广泛的挖掘不同规模、不同类型企业的需求,复星显然是一个很好的大集团样本。

“即使该项目不做了,我们也要保证它在复星运行三年。”一岱说,他们已经做好了为复星打工的准备。

赵沛(复星集团高级信息总监)全程参与了与钉钉的共创,他回忆说:

“钉钉的工程师起早贪黑乘坐高铁奔波于沪杭之间,很辛苦。你没法想象他们做这款免费的产品,为什么这么大动力。”

钉钉团队的这番努力成果,最终被顺利验收了。

复星集团董事长郭广昌更多次在公开场合,夸赞钉钉是他工作的好帮手。

有了康帕斯和复星集团的经验在前,钉钉很快就像滚雪球一样滚起来了。2014年12月底,已经有将近100家企业在重度使用钉钉。

2015年1月16日,钉钉1.0正式上线。

第一个尝到“甜头”的史楠成了钉钉的布道师。

5月份的一天,马云突然来了,直言钉钉是自己的“惊喜”:

他是在参观复星集团时,听到对方说“你们阿里旗下有一款产品,帮复星解决了不少管理问题。”

在马云的支持下,钉钉当月就成立了事业部,路途豁然开朗。

2016年,无招在内部信里回顾那段时光,写道,

“从最开始的‘来往’,到现在的钉钉,一开始我们只是不服输、想活下来。念念不忘,必有回响。我们终于又站了起来。我们像绝地求生的猎人,不经意却闯入一个深藏宝贝的山洞。”

写在最后

钉钉的成功,或许有很多种解释:

比如“运气说”,是无招团队误打误撞,闯进了ToB赛道;

又比如“资源说”,钉钉背靠阿里集团,有着大量的资源以及足够的空间;

还有“对手说”,是微信在个人社交领域的强势统治,逼得来往败走,从而成就了钉钉……

当然,这些解释某种程度上都能自圆其说,但我看到的是每种解释背后,人在其中发挥的能动性。所以我更愿意将钉钉的成功,视作无招这群“疯子”的胜利,是这群执着得有点偏执的人,在每一个关键瞬间,都咬咬牙拼了下来。

我喜欢这样的故事,也喜欢这些故事里可爱的人。

最近,钉钉发布5.0全新版本,我又再次看到这个有着哆啦A梦一样圆脸的男人,站在钉钉发布会现场,

▲2020年2月26日,钉钉5.0新品见面会,无招在介绍产品

一如5年前,同样一身黑色简装,同样自信的侃侃而谈。

▲2015年1月16日,钉钉1.0正式上线,无招在介绍产品

公众号:游牧志

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来源:卢松松博客



版权声明:东成西就 发表于 2020-10-10 21:59:51。
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