請你別做新媒體了!

為什麽我勸你別做新媒體?

因為新媒體是手段,不是目的。

「手段」是易變的,「目的」是不變的,如果圍繞易變的「手段」建立生意,就像在流沙上蓋樓,很容易垮。

比如,紙媒時代,出版社圍繞報紙這一媒介,建立生意,但最終被電視媒體顛覆;

電視媒體時代,電視台圍繞電視這一媒介,建立生意,被公眾號、微博顛覆;

現在,我們圍繞公眾號、微博建立的生意,被抖音、快手、小紅書瓜分市場。

當我們抱著公眾號、微博在想辦法突圍時,其實和剛被淘汰的傳統紙媒編輯,沒有本質差別。

這個淘汰的速度,隻會更快。

如果媒體隻是手段,那它的目的是什麽呢?

01媒體的目的

前段時間說到一個怪象:

大部分從業者,或多或少,認識「咪蒙、黎貝卡、羅振宇、凱叔、獸爺……」

可是,麥當勞、肯德基,公眾號用戶 5000 萬+,負責人也沒人認識。

池騁,公眾號:巨土文化2019,公眾號生死劫。

明明麥當勞、肯德基獲客能力更強,為什麽沒人關注它們?

這也正常,我們做自媒體的,和企業新媒體又不一樣。

我不這麽認為,自媒體本身,就是企業新媒體。

咪蒙為她的讀者創造了情感價值,洪胖胖為讀者提供穿搭服務,羅胖為讀者高效提供知識服務。

他們都在創造並傳遞價值,他們不是媒體,他們是用新媒體賣自己,賣自己所提供的高價值服務的自媒體。

自媒體是利用新媒體傳遞價值的企業。

媒體的目的,在於鏈接用戶,傳遞價值。

傳統企業的新媒體部門,和自媒體們的唯一差別,僅在於需要回答的問題不同:

▶ 傳統企業新媒體部要回答:怎麽把原來在傳統線下渠道傳遞的價值,通過新媒體更好地傳遞給用戶;

▶ 自媒體們則更直接:怎麽在新媒體裏,重新創造並傳遞用戶價值。網生品牌就是這麽來的。

企業創造和傳遞用戶價值的目的,從來沒有變過,變的隻是傳遞價值的手段。

我們做公眾號、微博的目的,不是因為有公眾號、微博,而是因為存在比傳統媒體更高效的新媒體,能夠觸達用戶,傳遞價值,所以我們做。

目的是不變的,手段是易變的。

進而,你可以問問自己:我做的公眾號,有觸達目標用戶嗎?有傳遞價值嗎?還是因為有公號,所以做公號呢?

這也是為什麽會說:

一個企業的新媒體負責人,他該學習的,是經濟學原理、市場營銷學、產品邏輯、自家企業商業模式,最後,才是新媒體運營。

池騁,公眾號:巨土文化2019,公眾號生死劫。

新媒體是易變的,經濟學、營銷學、產品邏輯才是根本。

壞消息是,這些知識跨度很大,光聽名字就讓人不知道咋開始;

好消息是,知識也符合「二八定律」,80% 的知識,是由 20%,甚至更少的核心知識點推導出來。

某些學科之間的底層知識點,甚至完全共用。

營銷和產品就是。

02一張圖講清:營銷 + 產品

什麽是營銷?什麽是產品?如何定義?

這個問題也困擾我很久。

我是學計算機出生,寫代碼的。

剛轉行做市場時,我對市場的理解就是 2 個字——推廣,想辦法把貨賣出去。

對產品的理解更簡單——匠人,打磨出一個好東西。

你會發現,這 2 個定義,都是從自己出發,去對抗世界——「推廣」是單向行為,「打磨」也是單向行為,這很有問題,常常出力不討好。

比如我媽一聽說我轉行做市場,就覺得是去推銷賣貨,很嫌棄。

那到底什麽是營銷、什麽是產品?

我在 2 本書裏找到了答案,咱們用一個模型一張圖,就能都解釋清。

▶ 第一本是科特勒的《市場營銷》,大學學營銷專業必看的書,關於什麽是營銷,大佬開門見山就定義了:

市場營銷就是理解顧客需求,創造顧客價值,並以此獲得顧客回報的過程。

▶ 什麽是產品能力?

產品能力,就是訓練一個人:判斷信息,抓住要點,整合有限的資源,把自己的價值打包成一個產品向世界交付,並且獲得回報的能力。

有沒有發現,營銷能力和產品能力在定義上高度相似——都是讓 A 滿意,B 自己也滿意。

▶ 用一張圖概括:

這麽看,營銷或產品的底層能力,就是「尋找交集」的能力,再說得人話一點,就是「創造共贏」的能力。

和我最早對產品和營銷「單向」的理解不同,這個定義裏最重要的標準,是共贏。

很簡單對嗎?但簡單不代表容易,越簡單的事往往越容易被忽視。

不信咱就拿「共贏」的標準,衡量一下過去的行為。

2.1 升級公眾號(改號)的問題

如果你在升級公眾號過程中,發現老粉狂掉,新粉不進,多半是沒找到「共贏」,自嗨了。

「改號」需要回答的問題,不是企業想做什麽;

而是要回答:有沒有洞察到目標用戶新需求,怎麽整合資源提供新價值,有沒有辦法因此獲利,缺一不可。

改號不是試圖讓喜歡吃包子的人,突然愛上漢堡;

改號是洞察那些喜歡吃包子的人,原來還少一杯熱騰騰的豆漿。

改號是用營銷和產品的能力,重新創造共贏。

2.2 價值感的問題

如果你工作時感受不到價值,多半是因為你沒有從用戶那兒獲得正反饋,沒有為他們創造價值;

又或者,他們覺得有價值的東西,你不愛看,你不認可。

這還是沒有找到交集,沒法創造共贏的鍋:

除了企業想做的、用戶想要的,還有更重要的一點是:你想做什麽。

作為公眾號的策劃人,如果你沒有做你真正想做的、擅長的,那你一定很難有價值感,號也大概率做不好。

你看,不管是工作還是生活,都是一個尋找交集,創造共贏的過程,無非不同的場景裏,需要滿足的交集個數不同罷了。

所以,看似簡單的邏輯,其實做到很難。

好在我是一個給了雞湯,也一定給勺兒的人,這也是這篇文章核心要交付的內容。

下麵來講方法論——怎麽避免自嗨,創造共贏。

03需求自檢清單

我很喜歡找方法論、做清單,因為這東西是偷懶必備。

如果把「創意」比作產品,把「想創意」當做生產產品,那就一定需要一份「質檢清單」,保證每一次生產出的「創意」,能大概率不出錯。

而且你做得多了就會發現,其實出錯點就那幾個,與其每次都重新想,不如寫成方法論,或做個清單,多省時間。

「需求自檢清單」不是我原創,是從其他大咖那學來的,比如:李叫獸、李笑來、小馬宋、增長黑客等等,我整合了一下。

這份清單的目的隻有一個,當你有了一個創意,請用這份清單自檢一遍,找到邏輯漏洞和缺少的維度,避免自嗨。

整個清單的設計邏輯,完全遵循「尋找交集,創造共贏」的原則:

《需求自檢清單》

② 他們本來想做什麽?

③ 這個事兒,是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?(此處為李笑來、羅振宇方法論)

④ 他們現在的解決方案是啥?

⑤ 有什麽他們不滿意的地方嗎?他們願意改變嗎?

⑥ 如果願意,我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?(此處為李笑來方法論)

⑦ 我的競爭壁壘是什麽?

3.1 咱們的目標用戶是誰?

這一點好像每個公號都會做,但如果沒做透,還不如不做,否則會影響判斷。

咱們通常用的男女比例、年齡、地區這些維度,不一定有價值,關鍵是看影響用戶行為的核心要素是什麽。

一線城市 60 歲的大叔,和二線城市 21 歲的小姑娘,都有可能愛跑馬拉鬆,所以即使知道地域和年齡,意義也不大。

但如果你能發現,一個愛跑馬拉鬆的用戶,一定每月會去「跑步吧」簽到 4 次,一定 3 個月會買一雙新鞋,這才有意義,因為能幫你識別目標用戶。

所以,下次找「目標用戶」,試著這樣問自己:如果現在讓你從 0 開始做一個公眾號,你會去哪裏找前 100 個目標用戶?他們有什麽特征?

比如「人生研究所」,如果以解決迷茫為核心交付價值,它的用戶就會在「知乎」關注「人數問題」板塊,在「豆瓣」參與「自我成長」討論,又或者會看「網易公開課」「TED」......

剩下的就是寫出優質內容,去這些渠道裏薅人就行。

關鍵不是你有什麽維度,而是這些維度能不能解釋用戶行為和需求。

3.2 用戶本來想做什麽?

為什麽一定要加上「本來」2 個字呢?

因為營銷隻能發現需求,不能創造需求。

我們隻能幫助用戶做他本來想做的。

就像你很難把一個肉包,賣給一個不餓的人;很難把一套房,賣個一個買不起的人。

一個餓極了的人,過期的鹵蛋也能賣給他。

所以,不要為了做號而做號,要幫助用戶做他們本來就想做的事。

3.3 這個事兒,是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?

前麵 2 個問題,用來判斷什麽是用戶想要的;

這第 3 個問題外加 4 個標準,是幫助企業判斷這事兒是不是自己想做的。

因為高頻、剛需、大市場,都意味著利潤。

這也是為什麽內容領域會經常提「焦慮」,因為夠剛需、夠高頻、夠大市場;

新世相、咪蒙都抓住了,所以流量很大,很掙錢。

荒原感則意味著,你定位的賽道是弱競爭。

弱競爭有 2 個價值:

① 有機會讓你搶占該賽道的用戶認知高地;

② 來自競爭對手的壓力更小,你有先發優勢。

其中第一點最關鍵,因為人的記憶容量是有上限的,一個品類最多就能記住 3-6 個,像我洗發水永遠就買那 3 個牌子。

所以,如果用戶有需要時想不到你,再高頻、剛需、大市場也沒用。

從這個角度看,最近很火的「不會畫出版社」,就是洞察和定位的高手。

我認為,他們定位的賽道並不是漫畫,而是「溫柔」、「治愈」,漫畫隻是形式。

在「不會畫出版社」出來前,想看「溫柔」、「治愈」的內容,我沒有一個馬上能聯想到內容品牌,但現在有了,這是一個有荒原感的賽道。

但如果我想看「漫畫」內容,我的大腦已經被「匡扶搖」「老鼠什麽都知道」占據,他們很難再有機會。

3.4 用戶現在的解決方案是什麽?

這個問題其實就是傳統營銷講的「競品分析」,但競品並不是從公司角度找,而是從用戶的角度看。

一個推薦「美食菜譜」的公號,它的競品不是其他美食公號,而是「下廚房」App。

因為在用戶那裏,想到做飯,第一個想到的是工具 App——「下廚房」提供的解決方案效率更高。

更進一步,公眾號的競品,甚至不是別的公眾號,而是「抖音」「微博」「Bilibili」...

大家搶奪的都是用戶注意力。

對於一個常刷抖音的用戶,如果你的公眾號競品能讓他花點時間再次打開「公眾號」,那麽你的公號被看到的概率也會更大。

從這個角度看,你和你的競品公眾號,是站在「注意力爭奪戰」的同一戰線。

所以請想想你的用戶會在哪裏,哪裏離他們最近,站在他們的視角重新尋找競品。

3.5 現在的解決方案裏,用戶有不滿意的地方嗎?如果有,他們願意改變嗎?

這是幫助你尋找「差異化」的問題。

要麽你在解決一個荒原感很強的需求;

要麽你在解決一個別人沒做好的事兒。

還是以「人生研究所」為例,核心要幫助用戶解決迷茫問題,以前的解決方案裏:

① 知乎、Ted 做得很好,但是用戶的檢索成本不低;

② 大部分的回答不接地氣、沒有情感,增加用戶的理解成本——這點「新世相」做得很好,他們離迷茫的人很近,但是他們不解決問題,他們僅描述現狀;

③ 給到用戶方法還不行,還需要幫他們實踐——這點「北辰青年」做得很好,但是他們沒有發揮出媒體的鏈接價值。

那我能不能用「新世相」的玩法,用小程序沉澱出一個更垂直的「知乎」,再通過媒體鏈接「青年品牌」做線下實踐呢?

比如,當迷茫的大學畢業生希望能去遊曆,他在我的產品上快速找到方法,認識同伴,然後還能跟著「Airbnb」發起的遊曆活動去實踐,會不會很棒呢?

「人生研究所」的最早構思

營銷、產品,就是一個發現問題,整和資源,交付價值,創造共贏的過程。

當然,上麵都是假設,後麵的運營都是圍繞假設做驗證,有時即使用戶有不爽,他們也不願改變。

比如我現在開發一個新的社交產品,叫「子彈短信」給你用,讓你不用微信,你願意嗎?

肯定不會,因為你的朋友都在微信裏。

用戶價值 = 新解決方案 - 舊解決方案 - 遷移成本

如果遷移成本過高,不行;新的解決方案沒有 10 倍好,也不行。

如果你覺得自己的東西很好,但沒人看、沒人買單,請重新進行質檢。

3.6 如果用戶願意改變,我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?

為什麽要成為首選的問題,前麵已經提過,因為人的記憶力有限。

現在咱們聊聊「是不是一定要我來」的問題,這其實是在讓你不要去「迎合」。

情商高的人,一般營銷能力也不會差,因為他懂得在聊天中找到大家都感興趣的話題,懂得製造共贏。

但還有一種人,不太愛聊天,但也能做好營銷,因為他清楚自己是誰,自己要什麽,不需要在社交場合裏扮演別人。

所以,問問自己,什麽事情是一定需要你來的,你喜歡的,你願意成為的。

競爭壁壘是什麽?

一個好的生意,是不會頻繁出現的。

會頻繁出現,就意味著競爭門檻很低,別人一模仿就會。

這也是為什麽我不建議做「漫畫號」,因為門檻(壁壘)低,試錯成本高。

還是「不會畫出版社」的例子,它火了之後,市場上短時間出現大量的漫畫號,可見競爭門檻有多低,招個畫手就能上。

但正如前文我的判斷,「不會畫出版社」根本就不在「漫畫」賽道,他的核心競爭力是劇本,是對人的洞察,對「溫柔」的表達。

好的內容,即使用文章寫出來,一樣能火,隻是某些方麵表達力不如漫畫,用戶閱讀起來沒漫畫輕鬆罷了。

如果文字都不能表達到位、戳到用戶心裏去,做漫畫隻會更難,因為你還要懂畫麵的表達技巧、講故事的套路等等。

好了,以上就是全部的 7 個自檢問題,還在不斷修訂中。

做定位,或者說尋找共贏的過程,就是這麽麻煩,但現在不麻煩,以後會非常麻煩。

一個問題沒想清楚,未來的試錯成本是巨大的,甚至到時都找不到是哪裏錯嘞。

這也正應了那句話:選擇比努力更重要。

04總結

微信生態裏,內容增長越來越難,因為紅利過後,比拚的不再是寫作能力,而是產品能力、營銷能力、商業模式設計...

整個微信內容市場從物資匱乏,直接進入到提案階段,即,從你推什麽用戶就看什麽,到你需要絞盡腦汁,為用戶提供獨特、完整、成熟的解決方案。

而且這種競爭,門檻會越來越高,速度會越來越快。

因此,必須回到一門生意的立足點,從底層重構整個內容服務。

這篇文章,我們重新理解了:

1、媒體的定位——媒體是手段,不是目的;

2、媒體的目的——媒體的目的,在於鏈接用戶,傳遞價值;

3、產品、營銷的底層知識——尋找交集,創造共贏;

4、一份對需求進行「質量檢測」的清單,避免自嗨。

《需求自檢清單》

① 咱們的目標用戶是誰?

② 他們本來想做什麽?

③ 這個事兒,是不是高頻、剛需、大市場、荒原感?(此處為李笑來、羅振宇方法論)

④ 他們現在的解決方案是啥?

⑤ 有什麽他們不滿意的地方嗎?他們願意改變嗎?

⑥ 如果願意,我如何成為他們的首選?一定需要我來嗎?(此處為李笑來方法論)

⑦ 我的競爭壁壘是什麽?

如果你的內容產品,既不被用戶喜歡,又不被金主爸爸喜歡,自己做得還很痛苦。

那麽,請用「自檢清單」重新梳理你的個人定位,找到你最想做的事情,隻有你能做的事。

基於這一點重新去洞察用戶、公司的需要,找到你、公司、用戶 3 者的交集,3 者的共贏點。

作者: 胡晨宇 公眾號:不愛講道理

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來源:盧鬆鬆博客



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