互聯網流量25年遷徙史

萬物生長基於能源供給。

工業時代,商業的能源是石油,煤鐵,天然氣。

時代,商業的核心能源就是流量。

互聯網的流量戰爭就像是一場霧裏看花的遊戲,看似找不著門道,雜亂無章,但又存在某種必然。

流量資源的本質

互聯網在進入中國的第25個年頭,作為“數字地基”的流量,在不斷重構自己的互聯網發展進程中的角色扮演。

20多年來,中國互聯網的流量一直處於總量井噴的狀態,PC普及到網絡普及,再到智能手機普及,4G普及再到5G 入場,鏈接入口越來越多。

經濟快速增長和城市化高速運轉推動下的萬物互聯,讓鏈接在這張網上的媒體、商業模式的演變速度越來越快,比如微博之於小米、微信公眾號之於知識付費、短視頻之於美妝等。

人口紅利的消失,讓從業者談流量色變,如何破解流量桎梏成為熱門話題。互聯網巨頭從線上又折騰回線下,投資者表現出無比清晰的流量導向,渴望流量的者們被高昂的流量成本壓得喘不過氣來。

近五年間,網紅電商、新零售、無人零售、社交電商、小程序電商、社區團購、直播電商、短視頻、會員電商等互聯網熱門詞匯頻發。這些熱詞似乎變成解決流量問題的方法論。

一個人一天24小時的時間是有限,全社會上網的總人數也有限,人群注意力早已飽和,公眾號關注幾百個,短視頻平台推送連篇累牘,但真正想點開的內容,一個也沒有。

閱讀量逐篇下降。偶然點開一篇,也是被聳人聽聞的標題所驅使的獵奇本能所加載。各大互聯網平台依然熱熱鬧鬧,但從炮製熱點的策劃,到社區信息的用戶,互聯網上的每一端,都透露著疲憊。

選擇越多,人們的注意力越無法集中,入口越多,注意力也就越分散。

互聯網的流量資源,本質上是人群注意力和用戶時間分配的轉移。


互聯網流量遷徙

當用戶時間發生轉移的時候,轉移對象是有流量紅利的。無論這個對象是聊天工具、微信公眾號,或是短視頻、長視頻、互動視頻,又或許是電影、連續劇。

梳理互聯網發展曆史,是梳理互聯網人群注意力和時間分配的遷移。

1994年-2001年:搜寻為王

1994年,中國開通64K國際專線,1996年深秋,瀛海威公司的成立白是中國互聯網的標誌性事件。這幾年間出現的互聯網公司,迄今被人熟記的隻有網易、搜狐、新浪、騰訊、阿裏和,業內人或許還能記得天涯、貓撲、西祠等盛極一時的BBS。

流量是什麽,如何從互聯網中去賺錢,並無太多人知曉。

這是精英時代,這一群創始人要麽如張朝陽、李彥宏等矽穀海歸派,要麽就是丁磊、馬化騰等走在潮流前沿的技術極客,例外的是以翻譯社起家的馬老師。

他們比99%的人更早觸網。移動夢網和短信分成是當時的互聯網賴以為生的變現手法,“流量變現”距離商業世界還很遙遠。

1994年,斯坦福大學的兩名博士生和美籍華人楊致遠(Gerry Yang)共同創辦了超級目錄索引Yahoo,成功地使搜寻引擎的概念深入人心,開啟流量爭奪戰。

互聯網徹底沸騰,門戶、論壇、網遊……..幾所有的玩家都在設法擴充人流量,個人站長們遍地都是,一人一台電腦就能做一個網站運營。

為解決“獲取有效信息”的痛點,搜寻引擎成為剛需和流量,百度崛起,千千萬萬個小站長,構成百度流量帝國的細小血管。

2005年,百度正式登陸納斯達克,搜狗、愛問等群狼環伺,李開複帶著“穀歌”走進中國,阿裏獲得對雅虎中國的控製權。這一年張小龍加入騰訊負責QQ郵箱,張一鳴成為個人站長的千分之一,王興創業做了校內網。

這一時期,誰拿到搜寻入口,誰就掌握互聯網流量的命門。

同時,根據CNNIC公布的全國網民數量變化,網民數量由1997年的63萬飆升至2001年2250萬。


2010年-2011年:微博轉移

2010年後,中國智能手機開始普及,越來越多的上網用戶將陣地從PC轉移到手機,無數的創業者看到瓜分新流量入口的可能。

“微博”出現一度以暴風般的速度席卷整個互聯網,新浪、騰訊、搜狐、網易、百度紛紛加入戰局。這一時期,周圍所有的人,在各種場所,都拿著智能手機劃拉微博信息流的50條信息,最早從微博冒出的大V和“十萬個冷笑話”生活類賬號。

人們第一次發現,這樣短小、新奇和機靈的內容很適合Kill time。對企業而言,微博成為一個很好的用戶實時互動的短消息平台。典型代表應該算小米和江小白。

小米抓住微博紅利期,剛出頭的兩年,頻繁地在微博上通過短信息發動產品、提示軟件更新、收集用戶反饋、處理用戶投訴等,而江小白將品牌傳播最好的部分即酒瓶子和酒身上的金句在微博以圖片和短文為主進行傳播,匹配用戶媒體使用習慣。

2009年之後,穀歌在中國漸露敗績,愛問、雅虎和搜搜逐漸沒落,百度聯盟在2011年“三大跨越”,從搜寻時代進入開放時代,在移動互聯網奠定了持續增長的基石。


2013年-2016年:微信上線

2012年4月,微信推出朋友圈,出於獵奇心理,開始人們發朋友圈的概率比微博高,慢慢地,內容同質化嚴重,朋友圈的效率降低。再過4個月,為解決朋友圈營養不夠問題,微信上線公眾號。

知識和文章鋪天蓋地地湧來,2014年到2015年間可謂是公眾號風口,每個人手機裏密密麻麻保留了許多。

與其同時,微博的效率在逐漸變低,並且內容同質化越來越嚴重,最後變成娛樂和熱點新聞的主陣地。

在公眾號發展過程中,知識付費成為用戶轉移朋友圈和公眾號時流量變現,典型代表就是羅振宇的“邏輯思維”。羅胖子用60秒的心靈雞湯語音,在段子類內容中脫穎而出,畢竟用戶正在變懶,時間正在碎片化,而注意力已不再集中。

隨後,他不滿足於同一種內容形態或內容深度,相繼推出係統性圖書介紹內容,得到APP,線上專欄課程,延伸“得到大學”。這種內容上的完美迭代,對應媒體形態的演變和用戶需求的變化。

同樣的CNNIC數據,2013年到2016年間,中國網民數量三年間僅增加1億人,遠低於此前20年的增速,但是承載流量的業態變得豐富,除微信、微博外,淘寶、今日頭條等數億用戶的超級App誕生。

2016年之後,微信已不再是全新的流量窪地,作為一款國民應用,微信文章的打開率從原來的10-10%降至5%,人們不再有意願分享。

流量掠奪到了近乎瘋狂的程度,但大多數的紅利收割機卻是巨頭或巨頭代理。

所謂巨頭,有錢有人有流量。巨頭變成吞噬流量的巨獸,生態化成了統治互聯網江湖的不二手段。百度聯盟在2011年的“三大跨越”,頻繁的戰略投資,標誌其從搜寻時代進入開放時代,這也奠定百度在未來持續增長的基石。

BAT長期把持中文聯網世界的流量入口,名單上更慢慢加入了今日頭條、美團和滴滴等獨立的APP。如頭條廣告收入從0到100億,僅用三年。

寡頭分流,數據孤島,信息圍牆等負麵效應四起,流量越來越貴,創業成本隻增不減,對於廣告主們來說,投放成本的提高要求更為嚴苛的投放精細度。


2018年之後:派別狂歡

艾瑞谘詢最新報告顯示,移動互聯網流量走勢艱難上行,在2019年8月破14億獨立設備數,從13億到14億,用時14個月,比上個1億增長量多用時9個月。而在用戶使用時長方麵也呈現增長乏力情況,用戶注意力變得更難鎖住。

傳統互聯網紅利的結束,正逐漸改變人們的流量觀念,相比於早期赤裸裸的流量爭奪,流量的精細化運營變成新的主旋律,2018年之後,騰訊、阿裏、百度和字節跳動相繼擁抱小程序,被視為打破數據孤島和信息圍牆的破解之道。

流量似乎進入派別的狂歡,大概分成三類:

其一,基於超級APP的流量引導

不同於2010年時的壟斷者形象,微信在小程序、公眾號上開始流量扶持,將社會流量分發給更多的創業者,引導線下零售,給創業者更多機會。

同時,在諸如今日頭條、抖音和快手等超級APP上,短視頻作為內容和流量載體,成為優化商業模式的一個關節和武器。短視頻和KOL營銷和電商平台合作加深。

最典型的行業是化妝品,觀眾隻需幾秒甚至幾十秒,就能對比妝前妝後的情況,由此孵化出李佳琦和薇婭等為代表的直播網紅,改變流量和購物趣味的走向,進行以人為節點的商業實驗。

另外,除加入購物、下單等功能模塊以擴展自身的電商功能外,短視頻平台通過與電商巨頭進行營銷合作以獲取更大的收益。截至目前,抖音快手都與淘寶京東結成了緊密的合作。未來,超過9成的商品都可能通過邊看邊買的方式達成交易。

廣告主們正嚐試以此方式,將廣告內容和銷售變成一件事,並以最快的速度,讓它在最適合、占領用戶最長時間的媒介中展現。

其二,基於交叉裂變的流量生態

目前而言,支付寶小程序已兼容於淘寶、釘釘、高德等阿裏係的APP,百度智能小程序的做法更徹底,與愛奇藝、快手、58同城等建立開源聯盟,並落地於非百度係的APP,試圖打破APP林立的流量閉環。

流量資源日益枯竭,巨頭們不再走大而全的路子,開始流量運營。微信是個好榜樣,雖然騰訊電商夢一波三折,但微信流量卻孵化出拚多多這樣的電商新貴。在騰訊新聞與今日頭條正麵對抗的時候,背靠騰訊的趣頭條卻成為內容黑馬。

其三,基於國產劇和電影的文娛流量

2017年開始,用戶在國產電影和電視劇的時間占比明顯提升,這裏頭就產生流量紅利。比如三隻鬆鼠在《歡樂頌》等爆款劇的廣告植入,起初成本是幾十萬加每天給劇組提供一箱零食,後來,廣告主們蜂擁去做植入,用戶慢慢免疫,廣告價格卻水漲船高,其實沒有什麽紅利可言了。


幾點啟發

互聯網流量遷徙史中出現的流量入口在不斷變化,用戶行為不斷變遷,占用時間也在不停發生轉移。

互聯網萌芽時間,聚焦於“看”,無論是門戶、BBS或者不怎麽發達的聊天室,用戶都是主動獲取信息;搜寻為王的時代,信息爆炸,聚焦於“搜”,用戶在海量信息中搜寻;移動互聯網時代,超級APP繁榮和信息流刺激,用戶行為則習慣於“刷”。

但會就此定格嗎?不會,典型標誌就是人工智能的開發運用,諸如語音交互等人工智能入口可能會成為新流量爭奪重心。

在流量無極分散和多元化的當下,擁有眾多看成互聯網毛細血管的聯盟夥伴,每時每刻都在重新醞釀新秩序。流量競爭中,存在太多不確定因素。個人並不認為流量已經衰竭,它隻是在借助技術的創新獲得更多生存和成長的方式,就像如今在三巨頭外孵化的超級物種那樣,隻是再沒有單打獨鬥的入口。

我們觀察流量遷徙曆程,借此去找尋用戶注意力的落腳點,合適的媒介傳播和商業開發平台。窺探包括行業發展和用戶的成熟程度。

就好像,為什麽李佳琦賣不動不粘鍋,雖然他代表流量,但流量一定就能代表商業價值嗎?

中國用戶開始變成熟了,人們相信他可能會非常洞悉女性心理,或許對化妝品行業有足夠的了解,但並不能以此界定他就是懂鍋專家或懂做菜。

國內網紅電商和直播電商更多在媒介方麵推薦產品,效率變高,是因為直連電商這個平台,不可忽視。但殘酷的一點是,所有媒體流量的變化與用戶注意力的時間配比,都是暫時的。

互聯網的前十年,是注意力的時代。互聯網的後十年,是信任力的時代。

而所有熱門詞的背後,都是虎視眈眈的廣告商,我們要尋找的是下一個還未被廣義討論、有價值的流量窪地。

作者:Alice 來源公眾號:Alice二三事

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來源:盧鬆鬆博客



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