品牌命名是撿現成的好還是自定義的好?

昨天有個從我公眾號過來的粉絲加我微信,跟我交流品牌營銷。問了他們公司的品牌,叫“美麗鄉村”。好像是做鄉村治理體係、農村產權交易、鄉村振興培訓等等方麵的,我跟他說,你們這品牌跟某電視節目同名,聽起來就似曾相識,像是老品牌了,但是你們這品牌,真正想在網上進行宣傳,讓別人真正看到你們信息,其實也是困難重重,因為其它跟品牌無關的信息太多了。他表示認可。

品牌,就是一個企業商品的外號,絕大多數時候它比公司名字還重要,我們知道“京東”這個品牌,但卻不知道京東背後的公司叫什麽。

今天隻談談品牌命名,是撿現成的好,還是自定義的好。

我以前合作過一個廣告公司,品牌叫氬氪,這個就是典型的自定義的品牌名字,這種品牌名優點就是品牌在傳播時,幹擾的信息特別少,比如說,如果氬氪在網上發布了個新聞稿,那在網上搜寻“氬氪”,十有八九能搜寻得到。因為其它的稿子都不會提及到“氬氪”這個詞。所以這種自定義的品牌名字,最容易在網上進行品牌形象建設,塑造一個完整的品牌人設了。

但是自定義的品牌名,很難讓用戶一下子記住你,因為對於用戶來說,你的名字就是幾個需要死記硬背的字符,比如這個“氬氪”吧,懂的人知道它是兩個惰性氣體的名字,但是用戶可能記成了“氦氪”、“氖氙”,需要反複出現在客戶麵前,客戶可能才會最終記住,哦,是“氬氪”。

現在品牌發展的趨勢裏,其實越來越不接受這種完全無關聯的自定義品牌了,現在品牌都趨向於使用用戶身邊耳熟能詳的名詞來當作品牌名稱。比如:兒童教育領域的“斑馬英語”、“悟空識字”,還有什麽“美柚”、“青橙”、“蘑菇租房”、聽說“滴滴拚車”都要改名為“青菜拚車”了。這類撿現成的品牌特別適合在快節奏的移動裏,快速被用戶記住。

“刑天”是我公司自己的品牌,其實也算是撿現成的品牌範疇,采用這種方式,有些原則,就是你撿的這個現成的形象需要與你產品想表達的意境是一致的,比如說青菜拚車,說的就是拚車很便宜了,就是個青菜價了,而斑馬則能體現出斑斕多彩的英語教育,能夠幫助你的孩子成為一匹駿馬,刑天則代表了一種“與帝爭功”,“猛誌固常在”的不服輸精神。

采用撿現成的名字作品牌,有些弊端,比如在商標的注冊過程中,會存在很多競爭,一般很注冊到全品類的商標,像“刑天”這個商標,我也隻注冊到35和42類,而且沒想到35類商標在我注冊商標幾年後,國家商標局還擴充子類了,結果被其它公司搶注了這新子類,所以我隻好再注冊了“刑天大叔”這個新品牌以求自保。

而像玩具、軟件、皮具、服飾等等類別,早就被人注冊了。我估計像“青菜”、“悟空”等等商標,競爭更是激烈。騰訊雖然好不容易拿到QQ軟件這個商標,並且把它做得國人皆知,但他對後來冒出來的廣受詬病的QQ汽車,隻有苦笑了,並且要拚命解釋“我們不一樣”了。

采用撿現成的名字作品牌,在互聯網上宣傳也很麻煩,蘑菇租車如果希望用戶在網上搜寻“蘑菇”就看到自己信息,就非常得難,我公司現在也沒法實現讓用戶搜寻“刑天”時,看到我的信息,因為那個鎧甲勇士刑天的信息實在太多太得人心了。

這類客戶采取的策略就是宣傳品牌名加業務名組合的形式,比如“蘑菇租房”、“刑天營銷”、“神州出行”,這樣出鏡難度相對就小多了,但是這樣以來也會帶來一個潛在的風險,比如說“蘑菇租房”要是未來想做新房生意了,或者做租車生意了,客戶可能就接受不了了,客戶已經記住了,你就是個租房的。“刑天營銷”也隻能做營銷服務,但是換成“刑天大叔”,就會好多了,業務範圍不限了。大家有沒有注意到,“京東商城”也早已改名為“京東”了?

我還合作一個品牌,叫靘,左“青”右“色”,合作初始,我就建議客戶改名字,因為這樣的名字太考驗用戶的智商,智商沒到250的,根本沒法認出來,認不出來的話也就不可能形成網上的傳播。幸好客戶聽取了我們的建議,品牌慢慢改名叫青色。

我以前曾在家電商公司做SEO和Social總監,那家公司品牌名叫moonbasa,中文名叫夢芭莎,這品牌名也很難記,官網網址是www.moonbasa.com,老用戶想回頭買東西,都要依靠搜寻,因為他們記不住網址,這樣以來,每年moonbasa要在上浪費很多錢,而我另外一個客戶名鞋庫,他們子品牌和官網網址用的就比較簡單,相比夢芭莎在百度上就節省了不少錢。

我給許多新公司做,深深體現到這個品牌名從誕生的那一刻,就預示著它接下來一生,如果想揚名立萬,是輕鬆還是艱難。撿現成的就像搭快車,容易快速獲取知名度,但是想鞏固,想獨占品牌難度比較大,自定義品牌,猶如自己修條運河,剛開始艱難,但是若能活過第一集,也會越來越香的。

作者:刑天大叔  公眾號:刑天大叔

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來源:盧鬆鬆博客



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