沒有轉化的營銷就是浪費錢麽?

有粉絲問了我一個問題:沒有轉化的營銷就是浪費錢麽?

我覺得這個問題問的很好。今天就聊聊我的看法。

首先,這個問題要一分為二。

1,如果,您所認為的轉化,是指營銷行為後的短期可見的產品銷量沒有合理“轉化”。我的答案是:否;

2,如果,您認為的轉化,是指營銷行為後的短期+長期可見的未能對用戶購買決策產生任何預期影響的“轉化”結果反饋。那麽,我的答案是:Yes .聽起來,是不是有點繞。

OK,下麵我就展開來說說。

為了便於理解,我們將所有營銷,都歸結到兩個相對簡單的方向目的:A、塑造品牌;B、產品銷售。

我們上題中的轉化(結果),我們也簡單歸結到這兩個點。

1,如果我的營銷目的(目標),是為了產品能賣出去。比如,我找了網紅直播帶貨,那麽我所有的營銷準備和營銷費用的支出,就是為了把貨賣出去。結果,我出了3、4百萬的出場費,銷售額才幾萬!不僅如此,我們還連您的產品品牌都沒記住。(案例:李湘5分鍾出場費80萬,卻一件貂都沒賣出去)

那麽,對不起,您的營銷費用就是浪費了!

2,但是,我們再說董明珠在抖音賣格力空調的事情。(案例:董明珠抖音直播首秀遭遇滑鐵盧,幾乎從頭卡到尾,銷售額僅 22 萬)這個案例中,在銷量是不是也很慘?

但是,和上一個案例的區別是,雖然這次抖音營銷的銷售額結果不好,但是整個“格力”品牌的曝光量卻非常的大。

格力的品牌討論和品牌熱度一直維持在很高的高度,以至於格力在後續 快手直播、京東直播中,都取得了非常好的銷售額轉化。(案例:5月15日晚,董明珠京東直播帶貨,3個半小時7.03億銷售額)

於是,基於“品牌”的聚勢效應,格力抖音營銷看似浪費,卻完全沒有浪費!

3,蘋果、華為;蘭蔻、紀梵希;寶馬、雷克薩斯等等的一線品牌,會做很多看似毫無產品銷售轉化的品牌曝光。比如,大型的機場牌廣告;電視媒體廣告;發布會等等。品牌的營銷目的就是不斷的向用戶和合作者傳遞品牌價值,塑造品牌個性。看似,短期內沒有完成銷售轉化,但是拉長時間軸,我們卻發現,這些品牌曝光,最終為品牌貢獻了銷售額的轉化。

這類案例中,營銷投入的周期和路徑變長,從。

4,我們再舉一個例子。

曾有一個朋友找到我,想讓我給他的朋友一點建議。他的朋友在今日頭條充值10萬元投放廣告,希望為他的牙膏新品牌找到分銷或者經銷商。但是3、4萬花出去了,一點效果也沒有,一個電話也沒有接到。

我調查了品牌的基本情況,以及在今日頭條的廣告素材和落地頁以後,我發現以下幾點:

a、品牌是新品牌;

b、產品無新技術或者新的專利配方;與其他牙膏對比,無明顯差異性;

c、今日頭條的廣告素材,無法吸目標用戶點擊查看;

d、廣告素材的落地頁,也未對產品和招商事件有非常清晰和有效說明;

e、就招商目的而言,本身的品牌建設基礎沒有,沒有官網,也沒有產品的基本介紹可以在網絡上查詢到;即使有客戶有意向再做了解,也無可了解途徑;

總的說,這個渠道的營銷投入,就是浪費的。

說到這裏,大家是不是有比較清晰的概念了。投一個電視/視頻廣告,更多就是為了做曝光,轉化就是認知,品牌,印象;投一個競價,就是為了做引流,轉化就是成交;如果找網紅直播帶貨,就更直接的是為了銷售額轉化。不同的營銷目的,不同的營銷方式,在營銷過程的轉化周期,轉化效果,轉化的目的點不同,評估是否營銷浪費才會有意義。

所以,還是要看階段,看目的。

其實,從上麵的4個案例中,我們也可以總結出:

對於本身沒有品牌基礎的品牌和產品而言,營銷的所有指向都應該明確以銷售轉化為第一指標,才能盡可能的避免“營銷浪費”。品牌的轉化不便於衡量,而銷售的促進容易量化。而對於本身品牌基礎好的品牌,則根據品牌的營銷目標來衡量。

公眾號: 徐公子聊品牌

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來源:盧鬆鬆博客



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