在今日頭條2019生機大會上,今日頭條內容生態總經理洪緋透露,在2018年10月至2019年10月,今日頭條創作者營收達到了46億元。注意:是今日頭條,不含抖音。這組數據恐怕讓很多人大跌眼鏡,我看到這個數字第一時間覺得不可思議。

不可思議的頭條46億

2018年生機大會今日頭條公布創作者營收在20億元左右,今年46億同比增長一倍多,從絕對值來看,也十分可觀。今年雷科技和編者在今日頭條收入都顯著增長,但問了幾個自媒體朋友,確實有在今日頭條發微頭條廣告月入10萬的,但一年下來大多數在頭條賺到的錢少於10萬,主力收入幾乎來自於微信。

今日頭條是千人千麵開拓者,是最大的信息流平台,然而創作者變現機製,不如微信公眾號成熟。不隻是因為公眾號出現更早,關注我的朋友知道,我一直有一個觀點是:信息流平台讓“你的粉絲不是你的粉絲”。算法推薦影響內容分發路徑,一定程度影響內容分發,一個內容,有可能會爆冷,也有可能,因為精準推送,變成爆款閱讀量10萬+甚至100萬+。廣告主投放是可預期的,一般來說,平均可控的,粉絲量*平均打開率=閱讀量=粉絲量*平均打開率。投放頭條號,一個內容可能成為爆款10萬+甚至100萬+,但也可能爆冷。

傳播效果跟傳播量不是一回事,36kr一篇融資文章讓1萬行業精英看到,與某自媒體一篇八卦讓10萬普羅大眾看到價值是截然不同的。理論上來說,基於算法,今日頭條更加精準,可以讓內容突破粉絲觸達更多精準讀者。遺憾的是,很多品牌主尤其是決定預算投放的決策者,尚未認識到這一點,在“品效合一”的大勢下,品牌正在覺醒,但截至目前,頭條號的廣告價值依然是被很多品牌低估的。

因此,很作自媒體的平台運營策略都是1+N,1是微信公眾號,N才是各種內容平台。廣告主投放新媒體,微信是首選,內容平台一般是附贈,其中不同內容平台又有不同價值,比如百家號可能是讓可以搜寻到,頭條號則是讓目標讀者“刷到”。

既然是這樣,創作者是如何在今日頭條賺到46億的呢?

46億是如何“變”出來的?

1、可以肯定的是,不是靠補貼。

內容創作者對2017年到2018年的內容平台補貼應該印象深刻,企鵝號、大魚號和百家號都拿出真金白銀補貼創作者,行業一度出現“做號黨”這樣的群體。2014年麵世的頭條號是最早的基於內容平台的“號”,我稱之為“共享式創作平台”,就像內容創作的滴滴平台一樣。跟企鵝號、大魚號和百家號這三個來自於BAT的“號”相比,今日頭條在補貼上不算激進。

頭條號2015年的“千人萬元”計劃、2016年的“10億扶持短視頻”,都是給優質內容獎金,而不是直接補貼,沿著這樣的思路,今日頭條2019年將“青雲獎”作為內容扶持的重點之一,針對單篇優質文章(而不是賬號)給予獎勵,平均300元,每個月第一次獎金1000元。一年下來這一筆補貼一共花費6700多萬,1.4萬作者拿獎,平均每個人不到1萬——雖然雷科技和編者是青雲獎常客,但一年下來收入也不算很多。

“青雲獎”的目的不是爭搶更多內容,而是激勵優質內容創作,已是內容行業的一個小標杆,從拿獎了自媒體們往往要分享朋友圈炫耀可以看出這一點,鳳凰大風號跟著推出“青鋒獎”有對標之意。

頭條生機大會幾天後,騰訊推出信息流內容品牌“看點”,宣布了接下來的補貼,這樣的補貼玩法已經很罕見了。但是,行業的共識是:想要靠補貼獎金賺錢是不現實的——任何平台補貼都是不可持續的。

2、分成是可持續的,但很難爆發。

今日頭條會按照內容閱讀量給作者進行廣告分成,以前是圖文,後來逐漸增加更多內容的分成,比如微頭條。分成模式微信公眾號、百家號等平台都有,雷科技在這些平台每個月有千萬+閱讀,平均分成金額1萬以上,這是可持續的常規收入,取決於閱讀量,鑒於閱讀量是穩定增長的,因此分成收入不大可能有爆發式增長。

3、內容營銷潛力大,價值有待深挖。

傳統廣告均遭到用戶反感,移動時代選擇權在用戶手裏,因此營銷一定要兼顧用戶體驗,內容營銷就是一種在用戶體驗與營銷目的間平衡的模式,讓用戶在消費優質內容的同時實現“潤物細無聲”的效果。

據我觀察,今日頭條應該是微信公眾號外廣告主最青睞的內容平台之一,原因在於用戶基數大,基於千人千麵內容傳播精準,且是信息流第一平台,百萬粉絲賬號廣告應該不少(雷科技2019年頭條號從30萬粉絲到了100萬,廣告多了不少)。不過,內容營銷這塊的大部分收入,應該不在頭條監測範圍內,不包含在這46億裏麵。

今日頭條2019年一直在強調影響力,推動原來的信息流廣告與內容互動營銷的品效合一,2019年今日頭條已支持“星圖”,就像微任務這樣的官方營銷平台,讓內容營銷標準化、自動化和規範化,這樣的做法很大程度促進了創作者通過內容營銷變現,且有利於平台生態的健康可持續發展。雷科技在星圖上,已經接到不少訂單,不過目前還沒上規模,這意味著未來潛力巨大。

4、內容付費專欄,最出人意料。

生機大會上,今日頭條宣布,從2018年7月頭條付費專欄上線以來,到11月付費講師已突破10000人,付費用戶超過500萬,年總收入突破3億元,日均收入提升10倍,專欄領域主要在情感、育兒、科技、財經、教育、職場、文化等多個領域。

頭條號育兒創作者“果姨媽育兒”的付費專欄開通半年獲取了200萬元營收,在“頭條知識狂歡節”中僅用10天專欄銷售額就超過了50萬元,賺了大錢的專欄作者還有宋俊生律師、阿豪象棋、擼豬小妹等人。

今日頭條內容付費模式大獲成功,很讓人意外,在很多人印象中今日頭條用戶不大可能會對內容付費,而且表麵上看內容供給是過剩的。今日頭條內容付費底層運轉邏輯在於:一個是優質內容,特別是垂直領域的優質內容是稀缺的,今日頭條生態總經理洪緋透露的趨勢是:今日頭條平台內容生態垂直領域增長迅速,情感、數碼、釣魚等14個垂類月消費增長超過100%,越垂直領域優質內容越稀缺,用戶付費意願越強。另一個則是粉絲付費意願強烈,付費不隻是因為需要內容本身,而是對創作者的一種感謝,帶了讚賞性質。

為什麽我們很多人都會認為今日頭條不具備“內容付費”的基因呢?核心還是偏見,中國市場太大,用戶太多,層次豐富,需求多元。今日頭條一年賣出3億內容值得很多內容創作者注意,可以關注頭條的付費專欄,當然,付費隻適合少部分內容,創作者一定要有清晰認知,但是創作者可以關注一下不同的用戶圈層、不同的變現模式、不同的消費場景,不隻是今日頭條上。

5、內容電商爆發,成一大亮點。

內容電商是電商的一個趨勢。一方麵,電商平台流量越來越貴,去中心化的私域流量和直營流量經營越來越重要;另一方麵,不論什麽消費,內容都成為種草-養草-拔草的關鍵一環,理論上來說,內容是一種獲取低成本流量和挖掘消費需求的方式。直播明星李佳琦雙十一賣出10個億,天貓雙11直播網紅一共賣出200億,都體現出內容電商的趨勢。

直播、圖文、視頻、微博、問答、微頭條諸多內容都具有帶貨潛力,正是因為此,就像我們去遊樂場玩耍順便買一些紀念品一樣,今日頭條流量大,因此創作者可以在這裏開店,賣貨或者帶貨。

2019年明顯可以感受到,今日頭條在內容電商這一塊的布局很紮實,拆分放心購後,重點放在頭條小店上,同時也支持向淘係、京東等導流。今年下半年雷科技開始用頭條小店賣貨,取得單月交易額破百萬的成績。一篇文章10萬+閱讀,帶來4000個訂單,賣的商品是不到100元的小米生態鏈的一個電動剃須刀;還有一篇文章20萬閱讀,帶來了3000個訂單,賣的是一個文創產品……第一次看到爆單時,我們以為被羊毛黨盯上了,然而最後訂單全部正常履約,這個轉化率相當高了。頭條的帶貨能力,是完全超出我們預期的。

山外有山。看了頭條生機大會報道才發現,在頭條號賣貨,比雷科技表現得好的玩家比比皆是。“腦洞曆史觀” 開通頭條小店將單價300元一本的《DK博物大百科》賣出2.3萬套,全網累計銷售10w+本,銷售總額七千多萬。柔道冠軍轉型的“健身教練大鵬 ”頭條小店的銷售額突破了800萬。

創作者不隻是可以在小店賣貨,也可以在頭條帶貨,帶給淘寶、天貓、京東等電商平台。不同於綜合電商平台,今日頭條做的是內容電商,是內容營銷中的一環,跟電商平台沒有競爭,還可以帶去訂單,電商平台也都很支持。

對於用戶來說,關注博主是因為信任,基於這樣的信任,在合適的內容帶動下,再加上好的產品體驗,就可以培養消費習慣。頭條公布的購物用戶數據顯示,從年齡層和購買偏好來看,消費主力軍為30歲以上的成熟用戶,100元到500元的商品最暢銷;消費者地域分布相對廣泛,一到六線的頭條用戶消費需求都很旺盛。我認為,這樣的用戶土壤以及帶貨賣貨能力,是今日頭條未來跟內容營銷並列的一個想象空間。

而且內容電商與內容營銷是可以結合的,品牌都希望品效合一,在做品牌營銷時種草甚至將貨賣了,今日頭條是可以閉環的,一篇文章如果有10萬+閱讀哪怕不賣出一單,也賺了,這一點是很多純營銷平台或者純電商平台不具備的能力。

看了一下,今日頭條每塊收入都不是特別多,但各種各樣的變現形式加起來,一年46億營收就完全解釋得通的了。我身邊的自媒體大V很多感慨在今日頭條賺不到錢,卻有不少我不認識的普通創作者年入百萬,就可以理解了:我認識的自媒體大V朋友是做行業影響力內容的,變現模式依賴廣告,主力營收在微信。但今日頭條變現早已不隻是廣告,而是有付費專欄、電商帶貨這樣的模式,這是很多自媒體還沒有來得及嚐試的方向,值得關注。

今日頭條正在變成一條河?

內容者麵臨的環境看上去是越來越差。一邊是內容創業門檻低,玩家雲集,魚龍混雜。頭條號、百家號都有200萬級別的粉絲,微信公眾號2000萬。另一邊流量紅利消失,平台補貼終止,廣告大盤下滑,慘烈的競爭下,各種手段層出不窮。

但是,不論環境怎麽變,媒體形式怎麽變,內容平台策略怎麽調整,內容都是根本。大浪淘沙後,留下的才是真正的金子,隻要有持續穩定的優質內容創作能力,隻要有粉絲,有流量,有影響力,就不愁沒有變現機會,廣告、電商、付費、服務……一堆選擇。

對於內容創作者來說,最重要的是聚焦適合自己的平台,選對內容方向和變現模式。資源有限,一定要聚焦,我們的賬號在2019年初,對平台策略做出了一個很大的調整:抓大放小,不再一處水源供全球,而是瞄準核心平台精耕細作,從“1+N”變成了“1+2+N”,1依然是微信公眾號,2是頭條號和百家號。公眾號可以沉澱粉絲,頭條號盤子大,有流量,有粉絲,有收入。

共享式創作時代,內容創作者本質是在內容平台挖礦。既然是礦工,就要盡量去一座富礦。那麽,今日頭條究竟是不是一座富礦?我認為是。今日頭條依然值得,不論是老的、新的、離開的或者準備入場的,重點關注,理由如下:

1、粉絲發揮越來越重要的作用。

今日頭條是算法分發平台的標杆,針對粉絲權重問題,我曾在一篇文章中提出過一些建議:

“強化粉絲在分發中的權重,甚至像微博一樣讓每條內容到達全量粉絲,頭條號有一定粉絲量就會有一個基本的閱讀量保證;幫助頭條號建立自己的品牌,提供更多工具來強化粉絲與頭條號間的聯係。”

今日頭條確實在這樣做。2017年提出“千人百萬粉”計劃,2018年推出抽獎這樣的增粉工具,過去一年,百萬粉絲創作者的數量同比增長111%。給創作者帶來粉絲後,重點就是要讓粉絲體現出價值,今日頭條已上線“粉絲必達工具”,增加粉絲在內容分發中的權重。

這一次生機大會上,今日頭條又提出了“一橫一豎”戰略,一豎就是不同的分發機製,算法推薦隻是其中一種,內容運營、關注訂閱、搜寻引擎都在分發中扮演重要作用,多元化的分發模型,意味著內容有更多機會被潛在用戶看到。今日頭條正在將內容分發權,從算法手裏逐步移交到創作者個人手裏,在避免馬太效應的同時,讓創作者有更強的主導力,不是等待水庫放水,而是“挖渠引水”。

2、對冷啟動友好適合新玩家。

頭條多元化分發模式的好處是對冷啟動更加友好,具有更強的爆發力,對新玩家來說機會更大,2019年9月有9314位創作者首月創作即獲10萬+,基於這樣的優勢,頭條可以讓各類新商品成為爆款,不論是單價300元的圖書,還是小眾的漢服、顯微鏡,基於合適的內容都可以觸達目標消費者賣爆。今日頭條也有意鼓勵新人創作者,比如在付費領域就推出了“萌芽計劃”,給專欄新作者提供1000萬獎勵金、百億級流量扶持以及官方培訓。

在微信、微博這樣的絕對依賴粉絲分發的平台,強者恒強效應明顯,有粉絲的大號的內容,一定會有好的傳播,新內容、新賬號有可能會在短時間爆發,但鳳毛麟角,我們每年看到的微信榜單基本都是老麵孔。

當然,很難將粉絲或者算法分發分出個輸贏,沒有完美的模式,創作者有的放矢,對不同平台進行差異化運營時,明確核心運營目標,就不會迷茫。

3、用戶基數大的內容平台很少,今日頭條在用戶時長上同樣在行業領先,這是內容創業應該重點關注的指標,在大的池子裏更容易釣到魚。

4、頭條商業價值挖掘才剛開始。

頭條號2014年就出現了,但商業價值上,依然是一座富礦。

一方麵,頭條的內容商業價值被低估了,越來越多品牌主意識到新媒體、內容營銷、短視頻營銷的價值,廣告生態日益繁榮。

另一方麵,頭條的商業生態和變現體係更成熟,內容營銷、分成補貼、付費專欄、內容電商……不同變現都有更多工具在出現,不論是存量賬號還是新玩家,都有更多機會。

或許你在今日頭條成不了年入百萬的玩家,但“萬元戶”卻是很現實的,今日頭條推出“創作者收益計劃”,將幫助1萬位創作者月薪過萬,覆蓋創作者是當年的“千人萬元”的十倍,這一目標達成不會太難。

曾經,圍繞不同的分發機製,一個自媒體曾經對今日頭條和微信的評價是這樣的:

“頭條是水庫,他想放多少水給你就放多少,你怎麽努力也沒用!騰訊是河,你憑本事,看你挖渠的能力!”

去年的今日頭條生機大會結束後我就有一個判斷:

“內容平台都會成為一條河,川流不息,創作者挖渠飲水,各取所需,然而也不用懷疑,就算做一條河流,平台也要進行必要的幹預、引導和運營,如果水渠亂挖,難免河流會成為無源之水,隻有做好水利工程,才能惠及更多人。”

現在從變現能力來看,今日頭條已經成為一條河。不同創作者,不管是善於做流量的、做影響力的、做付費內容的、能種草帶貨的,都能找到適合的變現方式,都可以用擅長的方式,在這條河挖渠引水。

麵對今日頭條這一條河,臨淵羨魚還是進而撒網,相信你會有新的思考。

來源:羅超頻道

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來源:盧鬆鬆博客



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