疫情給予醫藥電商怎樣的發展機遇?如何利用這個機遇?

在疫情期間,居民積極響應隔離措施,閉門在家。但是小痛小病無法避免,口罩、酒精、消毒水等防疫物資更是剛需。非常時期,誰也不敢放心大膽的到醫院和實體藥店購藥,就算冒險前往,要麽醫院停診要麽線下藥店庫存應急,於是,各大醫藥電商平台成為廣大居民購藥的重要渠道。

阿裏健康、京東健康等各類B2C醫藥電商,以及1藥網、叮當快藥、快方等O2O互聯網醫藥電商,均迎來了大幅上漲的流量、活躍人次和購買。

線下實體藥店也積極利用各類線上平台,紛紛入駐O2O平台,如美團、餓了麽,或自建平台(App、微信小程序),更好地為新老客戶提供購藥服務,並獲得了額外的銷售。

根據易觀千帆數據顯示,僅春節期間(1.24-1.30),醫藥電商活躍人數峰值達到148.21萬人,平均增長5.44%。

數據來源:易觀數據(春節期間醫藥電商日活躍人數)

易觀千帆數據還顯示,截止今年3月份,醫藥電商活躍人數保持持續上漲趨勢,達到567.0萬,環比增長7.3%,相較去年同期的304.3萬,同比上漲86.3%。

數據來源:易觀數據

由此可見,消費者已初步養成通過醫藥電商平台購藥的習慣,醫藥電商的價值愈發凸顯。華金證券認為,2020年醫藥電商規模有望進一步擴大,預計同比增幅達61%。

數據來源:華金證券

無論是從用戶增長還是市場前景看,醫藥電商的勢頭都十分強勁,但“電商+醫藥”這一“跨界產品”,依舊麵臨難以跨越的行業難題。

一、“白熱化”背後仍存5“短”

具體來看,醫藥電商白熱化背後仍然存在5大“短板”:

1、藥品的特殊性,難以提升信任度

藥品既是商品,又不同於一般的商品。一方麵,藥品的專業性強,普通消費者的醫藥專業知識有限,需要通過醫生的檢查、診斷,並在醫生的指導下方可合理使用藥品,“信息不對稱性”極強;另一方麵電商配送客觀上增加了藥品質量的不確定性,因此,人們對網上藥品的信任度始終難以提升。

2、醫保支付尚未覆蓋醫藥電商

醫保結算作為社保的一項內容群眾覆蓋麵極廣,我國醫保覆蓋率已提升到95%以上。但是,目前整個醫保體係尚未對醫藥電商開放,醫保結算僅限於線下實體藥店和醫院,線上購藥不能使用醫保支付。限製了部分消費者的線上購藥需求,不利於提升消費者線上購藥體驗,阻礙了醫藥電商的發展。

3、物流配送是一大掣肘

醫藥物流對供應速度、冷鏈技術的要求較高,整個倉儲、運輸、配送等物流領域都必須在符合國家《藥品經營質量管理規範》(GSP)的標準下進行。

但目前我國醫藥冷鏈物流行業呈現規模小且分布雜亂的現象,大多數企業采用人工記錄溫控數據,使得配送過程及儲存過程無法準確維持標準溫度。另外,藥品配送往往存在即時性的需求,送達時間緩慢、延遲,會影響用戶消費體驗,畢竟沒人願意為24小時之後送達的急性病用藥下單,如何提高藥品配送時效成為醫藥電商亟待解決的問題。

4、風險始終存在,處方藥網售監管嚴格

目前處方藥占整個醫藥市場規模的85%左右且大多數由醫院銷售,因此在處方藥的銷售上醫藥電商並不具備優勢。而且醫藥電商的風險始終存在,監管部門不得不對醫藥電商進行全程監控,雖然當前網售處方藥在一定程度上放鬆,但嚴格管理肯定是基調,這也必然影響網售處方藥規模的擴大。

5、盈利難題未得到破解

醫藥行業作為一個關係著國計民生的行業,是國家重點監管的行業之一,醫藥O2O市場前期采用燒錢換市場策略,導致陷入補貼與虧損的惡性循環。從一些醫藥電商企業的年報中不難發現,多數醫藥電商都處在微利甚至虧損的狀態。

2017年,康恩貝旗下可得網營收為8.08億元,淨利潤1004萬元;仁和藥業旗下仁和藥房網8.12億元,利潤107萬元;九州通旗下好藥師營收10.78億元,利潤-2741萬元。

二、疫情下醫藥電商的幾點變化

盡管醫藥電商困難重重,但在。

變化一:政策利好持續推動

2020年3月3日,《關於推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+”醫保服務的指導意見》中提出的,“參保人員憑定點醫療機構線上開具的處方,可以在本醫療機構或定點零售藥店配藥”,並鼓勵 “創新配送方式,減少人群聚集和交叉感染風險。”

很多人尤其是中老年人,線上下買藥的時候會以是不是醫保覆蓋的定點藥店為一個重要的選擇標準。如今,互聯網醫療獲得了醫保的支持,也給醫藥電商帶來了實現彎道超車的希望。

變化二:用戶線上購藥習慣逐漸養成

新冠病毒肺炎爆發後,國家衛健委發文鼓勵開展遠程醫療服務,引導患者網絡購藥,以避免外出就診或購藥引發交叉感染,對新的消費習慣、客戶粘性的形成和鞏固起到重要作用。根據美團2月19日發布的《2020春節宅經濟大數據》報告,今年春節期間,美團賣出了500多萬個口罩,各類維生素C銷量近20萬,感冒清熱類中成藥售出了20多萬,常備處方藥在春節期間的銷售增幅也達到237%。

變化三:多種模式並起,衍生產品出現

醫藥電商走過十多年的發展曆程,其商業模式的主要類型也從B2B和B2C發展到B2B、B2C、O2O多種模式混合經營。例如,原本主營B2C業務的1藥網的111集團,2019年的財報顯示,目前自身B2B業務已服務23.5萬家藥點,占全國零售藥點店總數的50%。

值得一提的是,受春節+疫情的雙重影響,實體藥店客流量受到衝擊,醫藥O2O迎來合適的發展時機。美團、餓了麽、京東到家等大流量平台入場,通過餐飲外賣的高頻場景帶動醫藥購買的低頻需求,受到大眾熱捧。

三、未來,醫藥電商要如何發力?

醫藥電商自身的特殊價值讓其在此次疫情中贏得了難得的發展機會,不少過往難以突破的行業性阻力正在變小,但在醫藥電商企業積極應對挑戰、擁抱機會的同時,也暴露出醫藥電商企業自身能力建設的一些問題。

那麽,後疫情時代,醫藥電商究竟要如何發力?

1、增強數據整合能力,精準消費需求

任何數據都是有價值的(造假的例外),數據的價值是多維度比較出來的,但前提是,在統一的環境下。

比如,醫藥A平台的銷售數據隻能代表線上全國範圍的銷售情況,而不是小範圍。線上和線下采購的習慣和用戶不一致導致了銷售數據的差異。在互聯網銷售的衝擊下,商業公司用本區域的銷售排名,來定位線上渠道銷售能夠賣多少,是沒有意義的。

同樣,平台範圍內藥品銷售排名,需要參考不同平台、不同區域的銷售差異,需要參考季節性用藥,需要參考不同藥品的招投標價格等等。

以上這些,就需要利用大數據技術,以ONE_ID的形式將數據資源整合到一起,打通線上線下會員係統,幫助平台采集到更全麵、更有質量的消費者、市場數據。隨著平台能更深入洞察消費者的特點及偏好,進而改善各個領域的決策水平。從優化商品和服務的交互設計,到布局市場推廣策略,再到為消費者提供精準營銷和個性化的購藥服務。

圖片來源:盈魚MA

2、優化供應鏈,提效降本

業內人士反映雖然疫情期間線上的訪問量激增,但實際業務並沒有明顯漲幅,造成這一現象的主因是供應鏈能力不足。

在物流、倉儲、配送等日益精細化和發達化的今天,新零售業態對於“藥品”的要求,不僅僅是滿足顧客多變的商品和服務的需求,還要實現低成本和高效率,以數據為抓手,優化供應鏈是一個有效途徑。

l 一方麵通過B端和C端、自營和平台、醫和藥的融合發展,縮短流通中間環節,大幅度降低采購成本,進而讓消費者買到更便宜的藥品;

l 另一方麵將供應鏈各個職能環節如庫存、生產、采購、物流等與前端需求和商品管理有機銜接,形成從需求開始到中間生產再到最後配送的一個流程、數據閉環,提高生產、運輸、銷售的效率,讓醫藥電商物流真正達到降低成本、提高效率的目的,為新零售時代的醫藥電商企業帶來精益化的供應鏈服務。

3、布局互聯網醫院,為終端賦能

“醫藥電商+互聯網醫院”幾乎已成為醫療行業的標配。 所以,布局要趁早,再艱難的局麵下也要多方整合資源,占據兵家必爭之地,畢竟互聯網醫院在整個產業鏈條上起的作用是非常重要的。

首先,有利於麵向終端和個人之間的藥品的引流服務。個人通過互聯網醫院谘詢問題,並由醫生引導到藥房購買藥品。從而完成簡單的就醫問診和用藥服務。雖然這部分看似與B2B交易並無關聯,實際上可以看做是平台為終端提供的一個增值服務。

其次,針對慢性病相關的疾病,通過互聯網醫院的引流,可以增加終端慢性病關聯方麵的品類銷售。增加藥店的銷售額。

再次,互聯網醫院實際上搭建的是小連鎖和單體藥店的“醫師+藥師”服務係統。

最後,借助互聯網醫院來完成患者教育,工業品牌隻要給予互聯網醫院充分的支持。如果患者需要藥品和大健康服務,可以通過線下渠道、B2B商城或者O2O直配。這樣既給終端引流也給患者提供方便。

4、以客戶為中心,發揮各生命周期的價值

數字化時代,不少醫藥電商已經從觀望改變為積極加大多渠道/數字營銷投入力度。但實際上許多運營/營銷人員對於多渠道/數字營銷的核心策略認識不深,導致很多項目隻流於形式而未有取得應有的效果。

多渠道/數字營銷成功的關鍵在於建立以客戶為中心的理念,具備整合戰略和運營能力。通過分析現有推廣活動所產生的互動數據,了解客戶喜好,然後調整戰略,更好地為客戶帶來價值。這個過程必須建立在企業內部的多渠道/數字營銷能力之上,如果內部還沒有建立相應的職能,可以選擇一家能夠提供數字化營銷戰略規劃和項目管理的服務供應商來做好這方麵的工作。

盈魚MA就是一家專注為企業提供係統的多渠道/數字營銷解決方案的自動化營銷平台。基於大數據的驅動,通過一站式管理,以sdk集成、API對接等方式打破數據孤島,監控核心全渠道數據,可視化了解每個渠道的營銷轉化效果,幫助企業高效整合、管理最優選擇。

圖片來源:盈魚MA

例如以SaaS、PaaS等模式提供大數據服務的平台,可把APP、微信公眾號、小程序、短信、web、手機h5等推廣全渠道數據整合,通過數據分析,就可找到更有價值的推廣渠道。

圖片來源:盈魚MA

同時,還可以實時判斷不同渠道、不同方式的營銷場景觸達的有效性,能讓企業可快速作出營銷策略的調整,剔除效果不好的策略。

圖片來源:盈魚MA

當企業掌握了實時互動策略執行所產生的成功效果,隻要一定時間周期範圍內不斷重複這一過程,往往能夠產生非常有效的訂單轉化成果。

5、積極擁抱新零售,推動線上線下一體化

整個商業環境的變化,給傳統的零售企業帶來很大的成本壓力。且隨著房租的增加和競爭的加劇,單位坪效不斷下滑。麵對這一現實情況,醫藥電商要積極擁抱新零售,實現“醫藥+新零售”的有效結合。通過新零售的方式,推動線上線下一體化進程,完成商業維度上的升級,打破行業固有的局限。

不僅是醫藥電商和線下門店的合作,以門店為前置倉的理念來提供配送服務,同時也支持“網訂店取”、“網訂店送”等新型配送方式。還有在配送服務之外,推動的“產品+服務”的經營理念,通過“藥房+診所”的線上診療方式,實現醫療場景的閉環,構建“醫+檢+藥”的新服務模式,逐漸從單純的藥品銷售服務轉型為以藥品銷售服務為基礎,擴充到其他更多地增值服務,如診療服務、健康管理、金融等。

這樣可以讓醫藥電商為實體藥店進行賦能,給線下門店提供更多的數據支持,一旦信息鏈打通,線上線下都可以根據用戶的用藥習慣、常見病症、區域分布等特性進行庫存調整,給消費者帶來更加個性化的服務。

正如馬雲所言,未來的零售業界將不再有明確的渠道劃分,而是以新零售模式為消費者提供多渠道融合的全場景服務,落實到藥品零售分支上,線上線下模式也必將相互融合、優勢互補,提高企業利潤。

四、結語

此次疫情的突然爆發給予了醫藥電商難得的發展機遇,但在快速發展的同時,亦需要持續改進不足之處,麵向未來做出調整,增強數據整合能力、優化供應鏈、布局互聯網醫院、建立以客戶為中心的理念、積極擁抱新零售,不斷加強自身能力建設,才能保證持續穩健地發展。

作者:盒子菌 公眾號:活動盒子運營社

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來源:盧鬆鬆博客



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