從農村刷牆看互聯網下沉市場之戰

2019年冬天,文衛紅的地平線傳媒接到了兩個大客戶,分別是雷軍和馬東。這家從農村戶外刷牆廣告走上新三板的公司,每到年底就格外忙碌。

通過地平線傳媒,雷軍又一次將“小米電視”刷進了村裏,馬東則是個新手。

“不做下沉你好意思說是傳播?不刷牆你好意思說產品下沉?”馬東侃道,於是,村裏的牆上多出了《奇葩說》的廣告——奇葩說裏看奇葩,全村老少笑哈哈。

當互聯網巨頭的業務增長曲線都指向下沉市場,這個市場又一次被炒熱。

中國有約300個“城市”,2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,662238個“村”。除了那屈指可數的一二線城市,剩下的皆被稱為“下沉市場”。

下沉市場才是更為大眾的市場,是萬億級別的市場。但是,多數品牌的下沉止步於縣鎮,農村市場並未被真實擊穿。

“如果廠商自己去村裏推廣,成本比較高,最多到縣城已經很不錯了,但一個縣城周圍是600個村子,每個村子的情況各種各樣,即便在縣城也未必能下到村裏。”村村樂創始人胡偉如此表示。

根據國家統計局數據,2018年中國大陸城鎮常住人口超8億人,鄉村常住人口超5億。但是所謂的下沉,大多探到了8億城鎮人口,5億鄉村人口仍是“難以觸碰”的一塊領域。

當8億城鎮人口被逐步滲透,接下來,觸達更加深入的5億農村人口,成為互聯網巨頭們新的賽點。

誰動了村民的牆?

2013年,是互聯網企業離中國農村最近的一次。在全國的60多萬個行政村中,牆體廣告承載著時代變遷。

2013年初,浙江遂昌的淘寶商家們最先開始在農村進行刷牆宣傳:“生活要想好,趕緊上淘寶。”這些土味的“淘寶牆”照片瞬間出圈,引發效仿。

那一年,天貓雙11的成交額超過了350億,在前一年的基礎上翻了一倍。同時,全國8個省份有了14個淘寶村,淘寶的廣告順勢進了村子。

京東迅速跟進,半年內在全國145個城市刷出了8000麵廣告,並在2014年將“渠道下沉”作為重要戰略,其中一個重要動作就是刷牆廣告,讓農村市場能夠認識京東。當城市電商消費需求的爆發式增長日趨放緩,包括阿裏、京東、蘇寧、當當在內的一眾電商巨頭,不得不思考如何將眼光和觸角伸向新的藍海。

尚未開發的農村無疑成了一塊香餑餑,而這場戰役的啟蒙始於毫無技術含量的刷牆行動。

迅速幫助巨頭們打通渠道下沉經脈的牆體廣告公司,在那兩年裏迅速發展,尤為著名的是地平線傳媒和村村樂。2015年,地平線在新三板上市,村村樂則刷出了10億估值。

“發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東”;

“養豬種樹鋪馬路,發財致富靠”;

“收入穩定離家近,沒車也能跑滴滴”;

……

這些充滿喜感的互聯網下鄉廣告迅速在農村裏鋪開。

走進廣袤的中國農村,道路的兩邊,一邊是農田,另一邊則是刷著互聯網廣告的牆體,似乎菜地和互聯網的距離隻有“一路之隔”。

“那時候我的手機還不能上網,但是村子裏能看到淘寶、京東的廣告。”李平告訴我,他生活在江蘇北部的一個村子,倒不記得牆體廣告上具體寫了什麽,但記住了淘寶、京東。

700公裏之外,衡水市故城縣,一個處在河北與山東兩省交界的縣城,劉輝同樣見證著刷牆廣告的變遷。

他所在的故城縣小劉莊村,有大約30戶人家,從村頭到村尾,最多的時候刷上了近10麵廣告牆。和普通村民不同的是,94年生的劉輝還是一名“刷二代”。

從記事起,父親便一直在牆體廣告行業,故城縣下麵的30個村子,被父親刷了個遍。他的印象中,村裏的牆上主要是政府標語、合作醫療、農產品等廣告。

劉輝記得村子裏泥濘的道路兩旁,總是會有白底紅字的刷牆廣告,他從未想過自己的未來會與之相關。在當地,有一半的人出去做生意,賣小吃、賣服裝鞋帽;劉輝想著走出村子,到大城市去工作。

但最終,互聯網刷牆廣告改變了劉輝,在鄰村朋友的推薦下,他成為了村村樂的站長,接力父親的事業。根據村村樂對外公開的數據,全國有30多萬個像劉輝這樣的站長。

劉輝刷的第一麵牆是自己家的牆,刷的內容並不是某個互聯網廣告,而是村村樂的廣告——全國刷牆,村村樂更強!

“活兒不算大,大概4000多塊錢,在我們縣城中找4個鄉鎮,刷40麵牆。”劉輝回憶,拋去大約30%的成本,他能賺到幾千塊錢。幾年裏,劉輝刷過的廣告,從電商平台,變為抖音、快手等短視頻平台,再到汽車、茅台等實體產業。

村裏的牆,映射出不同領域在下沉市場的發展情況。

被盯上的,不止是牆

資本寒冬的2019年,麵向農村市場的互聯網廣告企業“農廣傳媒”拿到了近億元的融資;58同城一頭紮下去,在農村市場圈站長;依靠刷牆業務起家的地平線、村村樂也啟動了新的農村市場玩法。

為什麽廣告主青睞農村市場?

胡偉算了一筆賬,以牆體廣告為例,中國有60多萬個行政村,按每個村能刷10麵牆來計算,就是600萬麵牆。如果每個牆體廣告保留1個月,每麵牆每天有10個人經過,那麽這個廣告就被曝光了3000次。

“在農村市場,刷一麵牆的成本可能就300塊錢,刷10麵牆隻要3000塊錢。”胡偉補充道。

這樣的曝光率轉換之下,農村市場迅速吸引了廣告主的目光。但是現在,胡偉已經不太願意提及刷牆,“刷牆在現在的業務占比中已經很少了。”他提出了“農媒體”的概念。

農媒體,顧名思義,做農村市場的媒體平台,這些渠道包括小賣部的店招廣告、店內海報、村口的喇叭、縣鄉村公交車廣告、發傳單、廣場舞冠名、農村電影的映前廣告、地推產品展覽、試乘試駕品鑒試用、道旗廣告……

豐富的農村媒介形式,也是農廣傳媒能夠拿下融資的一個原因。這個創辦於2017年8月的公司,以麵向農村市場做廣告服務為主要業務,成立不到2年,受到資本3次青睞,總投資額已經接近1億。

顯然,連接村子與企業,牆體早已不是唯一的載體。

中國60多萬個農村,如何打下去?

站長是其中的紐帶,他們是留在村子裏的年輕人,通過這些人作為鏈接,連接著村子與縣城。

2018年,58同城重推站長模式。據了解,平台和站長的關係是合夥人機製,通過站長,58同城得以與村裏的村民、商戶建立聯係。而站長的職能除了代表著58同城與村民保持聯係之外,還負責廣告投放,最終站長和平台進行分成。

58同城副總裁馮米曾表示,“58的下沉打法是堅持本地化,用本地人做本地事。”

胡偉很熟悉這個邏輯,早在2013年,村村樂成立之際,其模式就是“村裏人辦村裏事,本地人辦本地事”。

“一個村找一個人,一個村刷一麵牆,一個村拉一個群,一個村做一場活動,一個村整一個店,一個村給一套係統。”胡偉如此強調。

靜態的牆體廣告、動態的屏幕廣告、線上的拉新推廣、線下的地推……這些都成了站長的工作。

投射到個體身上來,劉輝的工作已經從刷牆體廣告,變成了做品牌的農村市場調研、做直播會場、地推拉新、線上拉新等。

李平也有同樣的感受,“村裏刷牆的現在反而少了,但是村裏的廣播裏全部都是廣告,保健品、小孩子培訓的很多。村裏小店門口都是架起兩張桌子,做廣告、賣東西。”巨頭攻城略地,下沉市場成為靶心,做農村渠道傳播的公司成了排頭兵,給出新的農村傳播力成了他們的主攻方向。

紮進農村,不難

中國很多行政村落的麵積在1-2萬平方米,一件事情從村頭傳到村尾,一個小時都用不了,有了微信群還會更快。

過去的幾年裏,胡偉最常去的地方就是高鐵站和機場。2019年,胡偉去了60多個地方,總的高鐵裏程超過了28萬公裏。

“比如從北京去一趟福建,早上5點多起床趕飛機,到達當地後直奔縣城,和縣領導聊完後,再到鎮上參加集市,最後走山路到村子裏,晚上5點鍾可能已經在某個村子裏跟村長吃飯了。”胡偉回憶道。

他需要做到村裏有人——畢竟,在村裏人的眼中,“傳播”從來都不是一件困難的事。

王新在江蘇北部的一個鎮上開了一家汽車服務點,客戶群已近200人,這個群裏每天都在活躍地討論著遠親近鄰,對汽車服務的需求自然而然地穿插在聊天中,這是互聯網推廣群很難達到的狀態。“沒覺得拉生意有多難,新客帶老客,客戶越攢越多,慢慢地也就堆了起來。除了偶爾做促銷之外,不太需要去做推廣。”王新告訴我。

李平每天5點收工,回家吃好晚飯上床睡覺前,他會把微信上的所有信息、群聊全部點開讀一遍,再看看抖音、新聞。

“每天晚上7、8點,是我們村裏的群最活躍的時候。”李平說,偶爾會有廣告發進來,有需要的就點進去看看。

——李平的生活,是很多村民的常態。

信息和交通的發展,在某種程度上,將農村與城市的距離填平了。

不管是哪裏的村子,隻要打開抖音、快手、今日頭條,或者淘寶、京東,馬上能夠獲取到最新的訊息,買到世界各地的產品。

中國互聯網絡信息中心數據顯示,截至2018底,我國網民規模達8.29億,互聯網普及率為59.6%。其中,農村網民2.22億,僅占網民總數的 26.7%,而農村常住人口卻占總人口的四成以上。有網的地方,就可以給村民做廣告。

2019年5月,劉輝在村裏開了一個小的便民點,招攬著村裏村外的廣告業務。在劉輝看來,本地人熟門熟路,在村裏和鎮上,不管是線下的地推,還是線上的微信群推廣,講清楚對村民有什麽好處,鄉親們很容易湧過來。

給村民看廣告的方式在變多,這是互聯網企業近年來減少農村刷牆廣告的一個原因。根據地平線傳媒的財報,2018年度,地平線前五大客戶銷售貢獻度減少至46.41%,而前一年的占比是65.94%。

對於文衛紅來說,客戶正在分散。《奇葩說》的是個新鮮事,繼2013年,互聯網公司紮堆在村裏做刷牆廣告以來,進村子的新麵孔中又多了文化公司。

但是對於地平線而言,這不僅僅是完成一次刷牆的活兒,在農村市場,他們還可以拿出更多的方案。

農村市場有著特殊的魅力與號召力,四麵八方都在把信息往下沉市場塞,而“塞”的方式也在發生裂變。

(應受訪者要求,文中李平、王新為化名)

作者:崔恒宇 公眾號:電商線上

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來源:盧鬆鬆博客



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