百度迎來了更難的一年嗎?

2019年的四份財報,就像四張心電圖,恰如其分刻畫出這一年的艱難浮沉。

一季度,百度上市15年首次出現虧損,掌管搜寻業務的老將向海龍辭職,隨後兩天百度市值跌去25%;二季度,百度最核心的線上廣告業務出現負增長,整體收入增速降至1%;三季度,百度總收入首次出現負增長,但利潤開始回升;四季度,百度業務回暖,營收和淨利潤超預期,但之後要麵臨疫情的負麵影響。

BAT的格局正式在這一年被改寫。美團、京東,甚至剛成立四年的拚多多,都陸續在市值上超過了百度,百度一度跌出前五陣營。

真是艱難的一年。

四季度財報似乎為2020年開了個好頭。在這份最新的財報裏,百度營收增速開始轉正,淨利潤兩倍增長,均超過華爾街預期。但疫情成為下一個季度最大的不確定因素。百度方麵稱,受疫情影響,今年一季度營收最高可能有13%的降幅。

除此之外,百度正麵臨來自外部的猛烈進攻。四季度財報發布的同一天,字節跳動上線了頭條搜寻,將炮火打進了百度搜寻的大本營。信息流+短視頻的二級火箭,正在不斷吞噬百度的流量城池。而在內部,向海龍離職之後的人事震蕩還在繼續,以沈抖為代表的年輕一代,能否扛起百度複蘇的大旗,仍是未知數。

拋開冰冷的財務數字,李彥宏要思考的是:百度的危機是否真的已經過去了?2020年,他將把百度帶向哪裏?那個讓人尊敬的百度還能回來嗎?

生鏽的賺錢機器

“百度就像一台賺錢機器,它依然很賺錢,但是生鏽了,所以要維修。”

百度的整個2019年,是從輿論場的發酵中開場的。

2019年1月,一篇名為《搜寻引擎百度已死》的文章刷屏。媒體人方可成在文章中稱,百度搜寻結果一半以上會指向百度自家產品,尤其是百家號,而百家號充斥著大量營銷和質量低劣的內容。對搜寻結果的質疑,再一次將百度推向了輿論的風口浪尖。

“百度太著急了,急著去自建生態,急著去用自我變革的方式擺脫對傳統搜寻的路徑依賴。”百度前員工柳方對編者說。

事實上,百度的危機早在多年前就已埋下。

過去很多年,百度一直被業內稱為“賺錢機器”——把持著互聯網最核心的搜寻流量入口,幾乎所有互聯網公司都來這裏買過門票。美團、去哪兒、58同城等公司,早期流量大部分來自百度。

PC時代,百度的廣告收入主要來自網盟(網站的廣告聯盟)和搜寻。中小網站將各自頁麵上的廣告打包出售,賣給那些希望做精準投放的廣告主。搜寻引擎的競價排名和關鍵詞售賣,將無數商家牢牢綁定在了百度的搜寻體係內,為百度貢獻源源不斷的現金流。

移動互聯網時代APP的興起,是對百度的第一輪衝擊。微信、淘寶、今日頭條等產品成長為超級應用,以消費、影視、音樂、生活服務為代表的垂直生態快速形成。用戶開始在淘寶內搜寻商品,在微信內搜寻訊息,在攜程上訂票,這些都成為百度搜寻無法觸及的地方。——百度搜寻不再無所不搜。

信息流和短視頻的興起,是對百度的第二輪衝擊。今日頭條用機器算法取代了搜寻框,用無窮無盡的信息流取代了搜寻陳列的結果,而短視頻正在加速這一進程。“短視頻是下一代產品,對百度最大的威脅是分流了用戶的注意力,這從流量分發和商業變現上,事實上都在切分百度的蛋糕。”柳方說。——百度搜寻不再是唯一的流量中樞。

“過去百度可以掙生態的錢,因為入口是通過百度的搜寻進去的,現在生態的錢掙不了了,那就變成隻能掙搜寻剛需的錢。但是如果百度無法從底層創新的維度在搜寻上做增量,那也是飲鴆止渴。”柳方分析。

百度顯然很早就意識到了危險,但追趕之路亦步亦趨。

2013年花費19億美元天價買來的91無線,在今年2月17日正式宣告下線;2016年今日頭條的營收達到60億元(約為百度的十分之一)開始成為直接威脅,百度才決心發力信息流;對標西瓜視頻的短視頻產品好看視頻,並非短視頻領域的主流玩家。

新興戰場節節敗退,核心戰場卻遭遇發展瓶頸。

2018年一季度至今,百度最核心的線上廣告收入(搜寻和信息流),增速持續下滑,2019年連續三個季度出現負增長。

在華爾街,投資人在向百度要利潤,但過度商業化卻會損害搜寻生態,魏則西事件已是前車之鑒;為了扶持內容生態,百度不惜打破搜寻引擎的分發原則,為自家產品“百家號”導流,卻引發了2019年1月的社會爭議。

百度的困境在於,既要保證核心搜寻業務的持續增長,又要在信息流、短視頻、人工智能等領域突破。“百度這台機器太老了,確實是需要好好修補一下了。”柳方說。

人事大震蕩之後

“掌管百度的人,不應該隻甘心於操作一台機器,而應該去建一座生態園。”

四季度財報發布後,李彥宏在百度發了一封全員信,將2019年稱為百度“關鍵的變革之年”。實際上,整個2019年,百度的組織和人事經曆了大震蕩。

5月,百度搜寻公司總裁向海龍的辭職,是一個關鍵信號。過去,向海龍一手搭建了百度的銷售網絡,統領整個搜寻體係。在他離職前後,鄭子斌、顧國棟、吳海鋒三位副總裁先後離開。9月,另一位百度副總裁王路離職,他同時還是百度最高決策層E-staff成員。

與此同時,百度啟用了高管退休計劃。百度高級人力副總裁劉輝、百度公司總裁張亞勤分別在5月和10月退休,二人都是E-staff成員。一批年輕幹部得到了提拔,王海峰、沈抖、景鯤等內部培養的年輕一代上台,其中沈抖新晉成為E-staff成員。

伴隨人事調整,百度高層快速洗牌,進行了權力重構。

目前,百度E-staff共有六位成員。他們分別是李彥宏、餘正鈞(CFO)、王海峰(CTO)、沈抖(高級副總裁)、梁誌祥(副總裁)、崔珊珊(副總裁)。

百度目前的核心決策層出現“老少配”的新景象。內部提拔的年輕一代(餘正鈞、王海峰、沈抖),肱骨老臣和奉召回歸的元老(崔珊珊、梁誌祥),在李彥宏的帶領下,成為決定百度未來的人。

其中,一些人是曾經離開百度,近年來被召回百度。崔珊珊、史有才、張東晨陸續回歸,再次擔當重任。崔珊珊是百度“七劍客”之一,2017年底回歸,目前負責人力。史有才在2019年6月回歸,接手百度移動生態事業群組(MEG)銷售體係,以應對向海龍銷售係高管離職帶來的震蕩。

值得注意的是,六人的核心決策層,業務線的負責人隻有王海峰和沈抖,王海峰負責AI技術平台體係和基礎技術體係,沈抖是新晉的高級副總裁,全麵負責移動生態事業群組(MEG)。

移動生態事業群組——由此前向海龍負責的搜寻公司轉型而來,從名稱變化或許可以看見百度轉型的決心。沈抖此前為百度信息流負責人,2018年帶隊推出了智能小程序,旨在構建百度的封閉生態。

“百度的整個戰略就是要做封閉生態。原來百度是開放戰略,百度做分發,生態夥伴做後邊所有的事情。現在是從頭到尾所有的事情百度都自己做。”搜寻行業創業者汪虹坤對編者分析。“百度既然無法從垂直類APP中突圍,那麽就隻能自己來豐富搜寻內容。”過去百度已經在手機百度、貼吧、百度手機瀏覽器、百家號、好看視頻等產品上做了很多投入。

另外,2019年百度投資了泛科技興趣社區果殼,持股9.38%,領投知乎4.34億美元的F輪融資,還投資了凱叔講故事、七貓小說,都是在豐富自身封閉的內容生態。

在四季度財報電話會議上,百度將百家號、智能小程序、托管頁,列為三大生態支柱,許多行業中都有HTML5網站的商家正在切換到百度托管頁,作為其搜寻結果的著陸頁。根據百度提供的數據,百度托管頁麵的收入在2019年第四季度達到了百度核心線上營銷服務收入的近四分之一,智能小程序承接了30%的搜寻流量。

“掌管百度的人,不應該隻甘心於操作一台機器,而應該去建一座封閉的生態園。機器可以輕易被腐蝕,園區不會。”柳方說。

百度真的走出危機了嗎?

“為過去的戰略搖擺買單,但市場留給百度的時間不多了。”

百度的2019年,外界看到的是震蕩,百度稱之為變革,李彥宏認為是“我們用了一整年的時間修煉內功,完成了組織和業務的深度調整。”從最新的財務數據來看,那些黑暗而糟糕的日子,或許暫時過去了。

百度的財務數據和股價市值都在三季度降至冰點之後,終於在四季度顯示出一些變革的成效:收入和淨利潤都開始恢複增長,經營費用進一步縮減,其中銷售和管理費用占收入的比例,降至過去三年最低。精細化運營的成效開始顯現。

但是,百度真的走出危機了嗎?

汪虹坤對編者說,“財務數字隻是一個結果,是一個數字遊戲,並不具有很大的參考價值。”他做過測算,百度搜寻首頁每增加一個廣告位,百度收入可以增加10%。“戰略布局和行業競爭,才是根本問題。”

頭號敵人當屬字節跳動。巧合的是,就在百度發布第四季度財報當天,頭條搜寻獨立APP上線,已經可以在安卓端下載,字節跳動掀起終極之戰硬剛百度。“百度和頭條,本來屬於兩個不同戰場,可以互不相幹,但問題在於,率先取得勝利的一方,會將戰場蔓延到另外一邊。所以百度無法獨善其身。”柳方說。

華爾街不僅要看財務數據,還要看用戶數據。人工智能或許還略顯遙遠,信息流之戰卻已經箭在弦上。

百度在移動端最重要的應用——手機百度APP,最新公布的日活數據是1.95億。今日頭條是2億左右,二者旗鼓相當。但在短視頻領域,百度在2019年二季度公布的好看視頻日活數據是2200萬,抖音目前已突破4億,快手也已經超過3億。

在產品層麵,百度貼吧有超過3億月活用戶,是百度體係裏最具社交屬性的應用,百度手機瀏覽器也有超過1億月活用戶。但這些產品都不具有像抖音那樣的爆破力,也難以在吸引用戶注意力上使出更多手段。

“過去百度幾乎所有的產品,都是為了讓用戶節省時間,提升信息的觸達效率,但在短視頻的時代,搶奪用戶的注意力才是最關鍵的。”一位搜寻引擎創業者說。

百度在為過去的戰略搖擺買單,內部變革或許是一劑良藥,人工智能和信息流的主航道雖然清晰,但不確定性在於,市場留給百度的時間,還有多少?

2019年8月CNNIC公布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,雖然2019年國內搜寻引擎用戶總數繼續上升,但使用率卻已經連續第2年下滑,從2017年的82.8%下降到81.3%。手機搜寻引擎用戶使用也繼續下滑,從2017年的82.9%跌至78.2%。

互聯網廣告行業遭遇上行壓力,在“外部環境不佳”的大背景下,企業主都在縮減廣告預算。在百度變革的關鍵節點,新型冠狀病毒疫情爆發,毫無疑問對百度造成了衝擊。

“百度的廣告主,大部分都是中小企業主,屬於最容易受疫情影響的那類企業。” 汪虹坤說。

根據百度財報公布的數據,2018年末,百度有52.9萬個廣告客戶,單個客戶貢獻的收入是4萬元。汪虹坤透露,現在百度的廣告客戶數量約為60萬個。這些中小企業的抗風險能力較弱,“甲方縮減預算,百度的收入肯定要受影響。”

汪虹坤觀測最近的行業數據發現,最近一個月,百度聯盟的填充率隻有20%。百度四季度財報提醒:2020年一季度營收預計下滑5%到13%,其中百度核心(搜寻業務)的營收降幅預計達10%至18%。

李彥宏的孤獨和執拗

“要有大公司的胸懷和責任擔當,更要保持小公司的效率和創造激情。”

“Robin是孤獨的,他就想把百度做好,做成一家受人尊敬的公司,但我覺得外界都不理解他。”一位前百度員工說。

在百度還是BAT陣營老大的年代,李彥宏是孤獨的,他的孤獨來自沒有對手。百度搜寻一家獨大,在中國互聯網幾乎占據壟斷地位。李彥宏甚至曾經公開放話:“如果Google決定回到中國,我們非常有信心再PK一次,再贏一次。”

當百度跌出BAT陣營的時候,李彥宏同樣是孤獨的。“吃瓜群眾都在等著看笑話,這種巨頭衰落的故事總是有人看。”

李彥宏是典型的精英創業。2000年從美國回國創業,他是帶著全球排名前三的發明專利來的。百度是典型的工程師文化,“簡單可依賴”這種看起來似乎隻適用於創業團隊的口號,在百度員工數量已經超過4萬人時,依然還在使用。

BAT中,百度一直以技術見長,堪稱中國工程師的黃埔軍校。中國互聯網公司中,在全球範圍內籠絡最多頂尖科技人才的公司,就是百度。然而,那些從百度離開的AI人才,很多人離開百度後自立門戶,搖身一變成為百度的對手。以自動駕駛為例,景馳、地平線、pony.ai這些明星自動駕駛公司的創始人,都來自百度。

李彥宏帶領著百度在AI的道路上漸行漸遠。百度是唯一進入全球AI四強的中國公司。無人車、百度大腦、芯片、語音助手,這些探索性的前沿領域,都是需要持續投入且短期內看不到成效的領域。

“百度是一家完全可以躺著吃搜寻老本的公司,實際上它從2013年就開始吃老本了,而且再繼續吃個七八年,還依然可以活的很好。”柳方說,“但那不是Robin想要的,那沒有意義。”

“你能想象一個大帥哥,一個曾經的中國首富,每天早上8點到公司,跟大家開會聽匯報嗎?”柳方說,“他肯定不是為了錢,他是有夢想的。”

但搜寻引擎本身存在的商業模式弊端,百度在社會責任和企業價值觀上的疏漏,以及曾經的魏則西事件,已經為百度貼上了負麵的標簽。撕掉這塊標簽並不容易。2019年7月的,李彥宏在演講過程中,被一黑衣男子上台淋水。

“百度過去躺著賺錢太容易了,在最輝煌的時候沒有去真正拉攏一批忠實的生態夥伴,也沒有做好和大眾的良性互動,也導致了百度今日的輿論困境。”汪虹坤分析。

找到一個客觀而正確的坐標係去評價百度這家公司是困難的。但可以確定的一點是,李彥宏已經收攏權力,並將一定的權限下放給更多的年輕人,他們或許能帶領百度走出困境。

無論如何,2020年對百度而言,依然不會是輕鬆的一年。“要有大公司的胸懷和責任擔當,更要保持小公司的效率和創造激情。”李彥宏在內部信中說。

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來源:盧鬆鬆博客



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